Pazar segmenti ve nesneleri. Pazar segmentasyonu. Pazar bölümlemenin temel konuları Pazarlamada pazar bölümleme kısaca

Pazar bölümlendirme (MS), hedef kitlenin (TA) gruplara bölünmesidir. Her grup aynı özelliklere ve ihtiyaçlara sahip tüketicileri içerir. Bir pazarlama stratejisi oluştururken bu gereklidir. Tüm tüketici gruplarının ihtiyaçlarını görmenizi ve karşılamanızı sağlar.

Pazar bölümlendirme ne anlama geliyor?

Bir şirket, ürün üretirken ve satarken hem tüm segmentleri hem de bireysel tüketici gruplarını hedefleyebilir. Segmentasyon, bir kuruluşun pazardaki yerini belirlemesine olanak tanır. Ana hedefi ürün satışlarını artırmak ve ürün geliştirirken farklı tüketicileri hedeflemektir.

Segmentasyon iki aşamaya ayrılır:

1. Makro segmentasyonu. Bu aşamada ürünün satılacağı pazar belirlenir.
2. Mikrosegmentasyon. Belirli bir pazar içerisinde tüketici segmentleri belirlenir. Yani etkili bir pazarlama stratejisi oluşturmak için pazarın küçük alanları araştırılır.

Küçük tüketici gruplarıyla çalışmak, daha incelikli pazarlama araçları bulmanızı sağlar.

Pazar bölümlemenin amaçları

Pazar bölümlendirme göz ardı edilmemesi gereken bir araçtır. Etkinliği çok yüksektir. Pazar bölümlendirmenin hedeflerini göz önünde bulundurun:

• Hedef kitlenin ihtiyaçlarına göre ürün geliştirme.
• Tüketici ihtiyaçlarının karşılanması.
• Rekabet avantajlarının oluşumu.
• Pazarlama stratejisinin gerçek tüketiciye yönlendirilmesi.
• Mevcut taleplere dayalı olarak bilimsel ve teknik bir temelin oluşturulması.
• Rekabetin düşük olduğu dar bir segmente geçiş.
• Müşteri odaklı.

Pazar bölümlendirmesi hem küçük hem de büyük şirketler için uygun bir araçtır.

Segmentasyon aşamaları

Segmentasyon doğruluğu temel bir noktadır. Pazarlama stratejisinin etkililik derecesi buna bağlıdır. Tüketici grupları yanlış tanımlanırsa satışları artırmak için yeterli yöntemi seçmek imkansız olacaktır. Pazar bölümlemenin aşamalarını ele alalım:

1. Şirketin pazar kaynaklarının araştırılması.
2. Segmentasyon kriterlerinin oluşturulması.
3. Segmentasyon.
4. Pazar araştırması.
5. Piyasa koşullarında bir şirketin davranış stratejisinin oluşturulması.
6. Belirli pazar segmentlerinin seçimi.
7. Ürün konumlandırma.
8. Bir pazarlama stratejisinin oluşturulması.
9. Şirketin çalışmalarının yeni bir segmentte organizasyonu.

Ön segmentasyon aşamasında, maksimum uygun pazar segmenti sayısı incelenir. Son segmentasyon aşamasında ise çalışmaya devam edilmesi planlanan sınırlı sayıda segment araştırılır.

Belirli Bir Segmentin Seçilmesi

Kural olarak şirket 1-2 segmentte uzmanlaşmıştır. Daha fazla sayıda segment seçilmesi önerilmez. Bu, satışların hedeflenmesini azaltacaktır. Bir segment seçildiğinde 5 seçenek mümkündür:

1. Bir segment üzerinde yoğunlaşma.
2. Tüm tüketici grupları için ortak olan bir ihtiyacı karşılamak için çalışmak.
3. Tüm ihtiyaçları tek bir grup içerisinde karşılamak için çalışıyoruz.
4. Birkaç segment üzerinde yoğunlaşma.
5. Tüm pazarın temsilcilerinin ihtiyaçlarını karşılamak.

DİKKAT! En etkili pazarlama yöntemi tek bir gruba odaklanmaktır.

Pazar bölümlendirme kriterleri

Segmentasyon kriterleri, belirli bir grubu seçmenin makul olup olmadığını belirlemenize olanak tanıyan göstergelerdir. Onların yardımıyla pazarlama stratejinizi haklı gösterebilirsiniz. Ana kriterleri ve özelliklerini ele alalım:

• Farklılaştırılmış tüketici geri bildirimi. Her grubun temsilcileri önerilen ürüne benzer şekilde yanıt vermelidir.
• Yeterlilik. Belirli bir zaman diliminde satılabilecek ürün hacmi belirlenir. Bu durumda tüketici sayısı ve seçilen segmentin alanı gibi göstergeler dikkate alınır.
• Kullanılabilirlik. Ürünlerin satış alanını genişletecek kaynaklar belirleniyor.
• Ölçülebilirlik. Segment büyüklüğü araştırması için kaynakların mevcudiyeti.
• Önemlilik. Her grup, bir segment olarak kabul edilip edilemeyeceğini belirlemek için analiz edilir.
• Uyumluluk. Segmentin rakiplerin yakaladığı pazarla uyumluluk derecesi kontrol edilir.
• karlılık. Seçilen grupla çalışmanın karlılığı belirlenir.
• Yarışma. Rekabet düzeyi analiz edilir.

Analiz için kriterlerin tamamını veya birkaçını seçebilirsiniz.

Pazar bölümlendirmesinin işaretleri

Aşağıdaki segmentasyon özellikleri ayırt edilir:

• Coğrafi. Pazar coğrafyaya göre bölünmüş durumda. Yani ürünün hangi coğrafyada satılacağını firma seçiyor. Bu, bölgenin iklimini, nüfus yoğunluğunu ve tüketici özelliklerini dikkate alır. Örneğin sıcak tutan ceketler iklimi çok sıcak olan bölgelerde satılıyorsa yüksek talep beklemenin bir anlamı yok.
• Demografik. Hedef kitlenin temsilcileri aşağıdaki kriterlere göre gruplara ayrılmaktadır: cinsiyet, yaş, medeni durum, gelir düzeyi, eğitim vb.
• Psikografik. Grup şu özelliklere göre sınıflandırılmıştır: yaşam tarzı, statü, kişisel özellikler. Kişilik tiplerine göre segmentasyon yapmak mümkündür. Örneğin tüketiciler içe dönükler ve dışa dönükler olarak ikiye ayrılıyor. Kişilik tipine bağlı olarak tüketiciyi etkilemenin en uygun yolu seçilir.
• Tüketici güdüsü. Bu aşamada tüketici tercihleri ​​belirlenerek satın alma işlemi yapılırken öncelikler belirlenir. Hedef kitlenin değer sisteminin belirlenmesi tavsiye edilir.
• Davranışsal. Alıcının gerçek davranışı analiz edilir. Örneğin tüketicinin yaptığı satın almaların hacmi belirlenir. Sadakat göstergeleri hesaplanır.

Listelenen özellikler mevcut hedef kitleyi gruplara ayırmamıza olanak tanır.

Pazar bölümlendirmesini dikkate alan geliştirme stratejileri

Pazar bölümlendirmesine dayanarak daha fazla geliştirme stratejisi belirlenir. Aşağıdaki stratejilerden birini seçebilirsiniz:

• Birleşik. Bu durumda segmentasyonun neredeyse hiçbir rolü yoktur. Reklam stratejisi tekdüze olacaktır. Bir ürünü geliştirirken ve satarken tüketicinin en genel özelliklerine odaklanıyoruz. Bu strateji, ürünün ayırt edici özelliklere sahip olmadığı durumlar için geçerlidir.
• Farklılaştırılmış. Her tüketici grubu için belirli bir ürün seçilir. Bu yöntemin ayırt edici özellikleri, satın alma olasılığının daha yüksek olması ve ürünün daha yüksek maliyetidir.
• Konsantre. Birkaç tüketici grubu seçilir ve şirketin tüm çabaları bunlar üzerinde yoğunlaşır. Bu stratejinin farklılıkları: Artan pazar potansiyeli, ürünlerin prestiji, üretimin karlılığının arttırılması. Strateji son derece uzmanlaşmış endüstriler için uygundur.
• Atomizasyon. Hedef kitle en küçük birimlere bölünür. Bölünme sınırı bireysel tüketicidir. Bu strateji pahalı ürünler satarken mantıklıdır.

Strateji seçimi şirketin özelliklerine ve ürünün kendisine bağlıdır.

Pazar Bölümlendirme Örneği

Şirket protein karışımları üretiyor. Satışları artırmak amacıyla segmentasyon yapılır. Araştırma yöntemi, ürünleri satın alan grupları belirler. Bu:

• Kilo vermek isteyen kadınlar.
• Kas kütlesi kazanmaya çalışan kadınlar.
• Profesyonel vücut geliştiriciler.

Şirket çok küçük olduğundan rekabete tabidir. Rekabeti azaltmak için bir grubun seçilmesine karar verilir. Bu durumda bu grup profesyonel vücut geliştiriciler olacaktır. Seçim, bu grubun yüksek kaliteli spor beslenmesine ihtiyaç duymasından kaynaklanmaktadır, ancak çok az üretici özellikle profesyonel sporculara odaklanmaktadır. Ürünler belirli bir grubun ihtiyaçlarına göre uyarlanır.

Pazar bölümlendirmesi, kural olarak, stratejik pazarlamanın zorunlu bir unsurudur.

Talebin pazarlama çalışması, kural olarak, hedeflenen düzenlemenin nihai amacına sahiptir. Bu düzenleme farklı tüketici gruplarına göre farklılaştırıldığı takdirde etkili olacaktır.

Segmentasyon(segmentasyon) - pazarı önceden belirlenmiş kriterlere göre tüketici gruplarına ayırma süreci, fonları en etkili yönde (Pareto kuralına göre en çekici segment) yoğunlaştırmanıza olanak tanır.

Pazar segmenti– ürüne ve pazarlama eylemlerine eşit tepki veren homojen bir tüketici kümesi.

Hedef segment (pazar)- belirli bir ürün veya hizmet için satış pazarlarının incelenmesi sonucunda seçilen, minimum pazarlama maliyetleriyle karakterize edilen ve şirkete faaliyetlerinin sonucunun ana payını sağlayan (kâr veya yeni bir ürün sunmak amacıyla diğer kriterler) bir segment. ürün veya hizmeti piyasaya sunmak).

Segmentasyon görevi şunları belirlemek olabilir:

Kullanılmayan pazar alanı (rekabetin olmadığı veya zayıf olduğu yer);

Pazarlama eylemlerine aktif tüketici tepkisi bölgeleri;

Kâr marjlarının ortalamanın üzerinde olduğu pazar alanı .

Segmentasyon çoğunlukla büyük ve orta ölçekli şirketler tarafından gerçekleştirilir. Küçük firmalar genellikle şunlara odaklanır: pazar nişi– Bir ürünün veya hizmet biçiminin benzersizliğinin (orijinalliğinin) şirketin rekabetçi olmasına olanak sağladığı pazarın daha dar bir bölümü (segment içindeki segment). Kural olarak bunlar şirketin kendisi için büyüme potansiyeli sunan veya büyük şirketler için kapasite açısından ümit vermeyen alanlardır.

Bir ürün (ürün grubu) nüfusun farklı gruplarının ihtiyaçlarını karşılıyorsa, niş dikey olarak adlandırılır; yatay - farklı mallar (hizmetler) kullanılırsa ürün yelpazesi genişler.

Segmentasyonu gerçekleştirmenin ilk adımı, segmentasyon özelliklerinin (kriterlerinin) seçimidir. Aynı zamanda, tüketim malları, endüstriyel ürünler, hizmetler vb. için pazarların bölümlendirilmesinin işaretleri arasında da belirli farklılıklar vardır.

Kural olarak, tüketim malları pazarlarının bölümlendirilmesi (esasen istatistiksel gruplandırma) için aşağıdaki kriterler kullanılır:

■ coğrafi

■ demografik

■ psikografik (kişilik türü, yaşam tarzı, ahlak, sosyal grup)

■ davranışsal (ürünün tanınma zamanı, satış koşullarındaki değişikliklere tepki, reklam).

p»ї

Pazarı endüstriyel ürünler için bölümlere ayırırken aşağıdaki kriterler kullanılır:

■ demografik/coğrafi

■ işletim

Satın alma

Durumsal

Alıcı

Örneğin, bilgisayar üreticileri bilgisayar pazarını kullanım/uygulama alanlarına (durumsal kriter) göre bölümlere ayırabilirler çünkü Çeşitli kuruluşların teknik ve yazılım ürünlerine yönelik gereksinimleri, kullanım amaçlarına göre belirlenir.

Segmentasyon, bir gösterge temelinde veya birkaç göstergenin sıralı kullanımıyla gerçekleştirilebilir (Tablo 4.20).

Rusya'da tüketicilerin ödeme güçlerine göre bölümlenmesi yaygınlaştı.

Pazar segmentleri belirlendikten sonra çekicilik dereceleri değerlendirilir ve hedef segmentlerin seçimi ve bunlara ulaşmaya yönelik pazarlama stratejileri gerçekleştirilir. Bu durumda şirketin karar vermesi gerekir:

Kaç segmenti kapsamalısınız?

Bunun için en karlı segmentler nasıl belirlenir?

Segmentlerin çekiciliği aşağıdaki faktörlerden oluşur:

1. Segmentlerin toplam hacmi.

Tahmin, herhangi bir ticaret sisteminin temelidir, bu nedenle iyi yapıldığında size sınırsız para kazandırabilir.

2. Yıllık büyüme oranı.

3. Kârlılık payı (birkaç yıl boyunca).

4. Rekabetin yoğunluğu.

5. Teknolojik gereksinimler.

6. Enflasyonun etkisi.

7. Enerji yoğunluğu.

8. Çevresel etki.

9. Sosyal yön.

10. Siyasi yön.

11. Yasal yön.

Segmentlerin çekiciliğine ek olarak, bunları değerlendirirken aşağıdakileri dikkate almak gerekir:

1. Tüketicilerin segmentteki tercihlerini değiştirebilme yeteneği. İhtiyaçları karşılanmayan veya tam olarak karşılanmayan müşterilere hizmet vermek, başka bir ürüne güçlü bir bağlılık duyan müşterileri çekmekten çok daha az çaba gerektirir.

2. Tüketicilerin mali durumu dikkate alınmalıdır. Şirket, markaya sadık belirli ürünleri satın almak için yeterli miktarda para harcayan tüketicileri hedeflemelidir.

3. Bir segment geliştirmenin fizibilitesi aynı zamanda şirketin yetenekleri açısından da belirlenir; mevcut ücretsiz kaynaklar (potansiyel): maddi, finansal, bilimsel, teknik vb.

Etkili segmentasyonun ana koşulları şunlardır:

Segment ölçülebilirliği (özellikleri ve sınırları ölçme yeteneği);

Kullanılabilirlik (mevcut dağıtım kanalını ve şirket tarafından kabul edilebilir ürün tanıtım yöntemlerini kullanma yeteneği);

Kârlılık (uzun vadede geniş segment kapasitesi) perspektif).

Hedef pazarları seçmenin ahlaki bir yanı da vardır: Pazar segmentini kimin oluşturduğunu (örneğin çocuklar) ve bu tüketiciler üzerindeki hangi etkinin ahlaki açıdan kabul edilebilir olduğunu (çocuğun ruhu üzerindeki etki) dikkate almak gerekir.

Segmentlerin çekiciliğini değerlendirdikten ve hangilerini hedefleyeceğini belirledikten sonra bir şirket pazara ulaşmak için üç strateji kullanabilir:

Farklılaştırılmamış pazarlama

Farklılaştırılmış Pazarlama,

Konsantre pazarlama.

Farklılaştırılmamış Pazarlama- Aynı teklifle tüm pazara aynı anda hitap etmek.

Farklılaştırılmamış pazarlama maliyet tasarrufu sağlar. Dar bir ürün yelpazesi, üretim, depolama, nakliye, promosyon maliyetleri ve reklam maliyetlerini düşük seviyede tutmamıza olanak tanır. Tüm tüketicileri memnun edecek bir ürün veya marka geliştirirken zorluklar ortaya çıkıyor.

Farklılaştırılmış Pazarlama– her biri için ayrı bir teklifin geliştirilmesiyle çeşitli pazar segmentlerindeki performans. Farklılaştırılmış pazarlama, kural olarak, pazarlama dışı pazarlamaya kıyasla büyük satış hacimleri üretir. D pazarlamaya göre farklılaşmaktadır.

General Motors, çeşitli tüketicilere yönelik araçlar üretmeye çalışmaktadır. Çeşitli ürün ve pazarlama yaklaşımları kullanarak satışları artırmayı ve her pazar segmentindeki konumunu güçlendirmeyi amaçlamaktadır.

Konsantre Pazarlama– pazarlama çabalarının bir segmentin büyük bir kısmı veya birkaç alt segment/niş üzerinde yoğunlaşması. (Şekil 4.10). Yoğunlaştırılmış pazarlama, şirket kaynaklarının sınırlı olduğu durumlarda caziptir. Yoğunlaştırılmış pazarlamanın yardımıyla bir şirket, hizmet verdiği segmentlerde (veya nişlerde) daha güçlü bir pazar konumu elde eder, çünkü Bu segmentlere özel ihtiyaçlar hakkında daha iyi bilgiye sahiptir, üretim ve satış geliştirmede uzmanlaşma avantajlarına sahiptir. Ancak konsantre pazarlamaya yüksek derecede risk eşlik eder.

Spor otomobil pazarındaki yüksek kar marjları, prestij ve rekabet eksikliği, Mazda, Toyota ve Honda'yı bu pazara çekerek Porsche'nin uzmanlaşmasını tehdit etti.

Bir segmentin farklı sınırları olabilir ve bir bütün olarak pazardan (kitlesel pazarlama) belirli bir alıcıya (bireysel pazarlama) kadar değişebilir. Çevrimiçi satışlar gibi kurumsal pazarda birebir pazarlama kullanılmaktadır.

Bireysel pazarlama ve internet.

Wharton'dan Yeni Yönetim Çalışmaları Merkezi direktörü Jerry Wind ve ortak yazar, Austin, Teksas merkezli İşletme Fakültesi'nde pazarlama profesörü olan Vijay Mahajan, e-pazarlamanın fiyatlandırma temelleri üzerindeki etkisini araştırıyorlar. Onlara göre internetin hızlı gelişimi değişimi zorluyor. Sadece bilgisayarlar değil, müşterilerin kendileri de yeniden programlanıyor; yeni siber müşteriler, dünyevi pazarların koşullarına yakalanmış uzaylılar gibi davranıyor. Tamamen farklı beklentilere sahipler, ürün ve hizmet satın aldıkları firmalarla farklı ilişkiler kuruyorlar.

Şunu söylemek yeterli ki, siber müşteriler ürün ve hizmetlerden bilgiye ve ödemeye hazır oldukları fiyatlara kadar her şey için kişiselleştirilmiş bir uyum bekliyor. Modern teknolojinin açtığı yeni bilgi kanalları sayesinde de önceki müşterilere göre daha bilgili ve talepkar oluyorlar.

Elektronik müşteriler, malları istenen özelliklere, maliyete, bileşenlerin kalitesine ve işlevselliğe göre sıralayabilir. Destek araçlarını ve deneme sürümlerini kullanıyor ve diğer kullanıcıların deneyimlerinden aktif olarak öğreniyorlar. Kaybeden ise bu müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayamayan şirketler olacak.

Segmentlerin sınırlarının sürekli değiştiğini, dolayısıyla belirli aralıklarla segment araştırmalarının yapılması gerektiğini de unutmamak gerekir.

Segmentlerin gelişim sırasını planlamak gerekir: önce pazarda bir yer belirlenir, ardından pazarda konsolidasyon yöntemleri ve ürün yelpazesinin daha da genişletilmesi belirlenir.

Toyota şirketi otomobil pazarına küçük otomobillerle başladı, sırasıyla SUV'lara geçti ve ardından Lexus markasının lüks otomobillerini piyasaya sürdü.

Kullanılmış mallarla yeni segmentlere girme (örneğin, yeni coğrafi segmentlere girme) stratejisi mevcuttur. Belirli bir pazara girmek ve / veya bu pazarda etkin bir şekilde çalışmak için politikacılarla (siyasi partiler) işbirliği kurmayı amaçlayan ekonomik, psikolojik, politik ve sosyal etkileri koordine etmeye yönelik bir strateji olan mega pazarlamayı kullanmak da mümkündür.

Bir örnek, Amerikan uçaklarının Rusya pazarına girişidir. Amerikan şirketleri, Rus yetkililerin yardımıyla, yalnızca üçüncü ülkelerde kullanılan eski olanlar (DC -10) da dahil olmak üzere uçaklarını aktif olarak tanıtarak Rus uçaklarının tanıtımını yavaşlattı.

"Pazar bölümlendirme" kavramı ilk kez Wendell Smith tarafından 50'li yıllarda Amerika Birleşik Devletleri'nde yayılan ve ürünlerinin kalite özelliklerini çeşitli potansiyel tüketici gruplarının ihtiyaçlarına göre değiştirmeye çalışan üreticilerin stratejisiyle bağlantılı olarak kullanıldı. . Bu yaklaşım, çok uluslu şirketler tarafından uzun süredir uygulanan kitlesel pazarlama stratejisine bir tezat olarak doğmuştur.

Segmentasyon teknolojisinin girişimciler tarafından pratik faaliyetlerinde kullanılması, sonuçları istatistiksel araştırmalara dayanan ve tüketicilerin %20'sinin 80% satın aldığı Pareto yasasının (yasa 80/20) keşfiyle bir dereceye kadar kolaylaştırılmıştır. Belirli nedenlerden dolayı genelleştirilmiş bir hedef tüketici grubunu temsil eden belirli bir marka ürünün yüzdesi bu ürüne odaklanmıştır. Tüketicilerin geri kalan %80'i belirli bir markanın ürününün %20'sini satın alıyor ve net bir seçimleri yok; büyük olasılıkla rastgele satın alımlar yapıyorlar. Bu kanundan çıkan pratik sonuç, girişimcilerin üretim ve tüm pazarlama faaliyetlerini bu %20'ye odaklamaları gerektiğidir. Bu pazarlama faaliyeti stratejisine "hedeflere ateş etme" denir ve kitlesel (toplam) pazarlama stratejisine dayalı bir strateji kullanılırsa, bu, bir bütün olarak pazarın tamamı için iş olduğu anlamına gelir ve böyle bir stratejiye denir. "Bölgelere ateş ediliyor." Teori ve pratik, ilk strateji türünün kural olarak daha etkili olduğunu göstermiştir.

Her üreticinin, bu %20'nin içinde yer alan, pazarlama faaliyetlerine aynı tepkiyi veren tüketici grubunu, bu segmenti bulması ve rastgele değil, pazar araştırması yoluyla aranması gerekiyor. Bu nedenle pazar bölümlendirme, pazarın, pazarlama karması faaliyetlerine aynı yanıtla karakterize edilecek bölümlere (bölümlere) bölündüğü bir strateji olarak tanımlanabilir. Amaç, çabaları tüm pazara yaymak yerine bu pazar bölümlerine penetrasyonu en üst düzeye çıkarmaktır.

Pazar bölümlendirmesi genellikle farklı pazar bölümü düzeylerine karşılık gelen iki aşamada gerçekleştirilir:

Makro bölümleme - amacı "ürün pazarlarını" tanımlamaktır.

Mikro segmentasyon - bu ürün pazarlarının her birinde tüketici "segmentleri" tanımlanır.

Pazar bölümlendirmesinin iki ana nedeni vardır:

• - herhangi bir pazarda herhangi bir şirket için gerçekten avantajlı olan tek konum lider konumdur;
• - Lider olmanın tek yolu, bunun mümkün olduğu pazar segmentini (kârlı segment) seçmektir.

Segmentasyon kullanılarak, toplam potansiyel tüketici sayısından, yani ürün için az çok homojen gereksinimler sunan pazar segmentlerinden belirli potansiyel tüketici türleri seçilir. Malların üretimi ve satışına odaklanılması gereken bu segmentlerdir. Dolayısıyla bir segment, benzer özelliklere sahip olan ve belirli pazarlama çabalarına aynı şekilde yanıt veren, pazarın özel olarak seçilmiş bir kısmıdır (pazardaki bir müşteri grubu). Her pazarda, ürünleriniz veya hizmetlerinizle değişen derecelerde ilgilenen, belirli özelliklere sahip müşteri grupları vardır. Bu müşteri gruplarına pazar segmentleri denir.

Bir ürün veya hizmet için pazarın bölümlendirilmesi çok yönlüdür; Belirli bir pazarın tüm potansiyel tüketicilerini, her birinin diğer tüketicilerle karşılaştırıldığında belirli bir ürün veya hizmet için özel, önemli ölçüde farklı ve istikrarlı gereksinimler ortaya koyacağı şekilde yeterince büyük gruplara bölerek çeşitli özelliklere göre yapılır. Sonuç olarak pazar bölümlendirme, bir işletme tarafından üretilen ve satılan malların tüketicilerini, taleplerinin niteliksel özelliklerine göre sınıflandırma faaliyetidir. Başka bir deyişle, bölümlendirme yoluyla bir işletme, pazarı büyük olasılıkla pazarlama teşviklerine aynı tepkiyle karakterize edilecek ayrı bölümlere ayırır.

Pazar bölümlemenin temel amacı, geliştirilmekte olan, üretilen (piyasaya sürülen) ve satılan ürünün hedeflenmesini sağlamaktır. Pazar bölümleme yoluyla, pazarlamanın temel prensibi uygulanır; bunun özü, şirketin kendi çıkarları ile pazarın çıkarlarının birleşimi üzerine çalışmasını sağlaması, çözümler geliştirirken pazarın ihtiyaçlarına odaklanması ve hedefine ulaşmasıdır. gereksinimlerini karşılayarak hedefler.

Pazar bölümlendirmesi karmaşık bir süreçtir: bir yandan pazarın bölümlerini bulma ve bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin yönlendirildiği nesneleri (tüketicileri) belirleme yöntemi; diğer taraftan işletmenin pazardaki karar alma sürecine yönelik, pazarlama karması elemanlarının doğru kombinasyonunun seçilmesinin temelini oluşturan bir yönetim yaklaşımıdır.

Pazar bölümlendirme, pazarlama eylemlerinin üretiminin pazar tüketicilerine ve müşteri gereksinimlerine daha rasyonel ve eksiksiz bir şekilde uyarlanması için özel bir stratejidir. Bu aşama, şirketin ürünlerinin toplam potansiyel tüketici kitlesinden, ürün için homojen gereksinimler sunan ve reklamlara eşit tepki veren ayrı tipik grupların izole edilmesinden oluşur; Aynı tüketici motivasyonlarına, tercihlerine ve davranışlarına sahip gruplar. Bu tür grupların her biri, hangi eylem programının yürütüldüğüne odaklanan belirli bir pazar segmenti oluşturur.

Bir pazarı segmentlere ayırırken, onunla ilgili şu kategoriler kullanılır: pazar segmenti, pazar nişi, pazar penceresi.

Bir pazar segmenti, sunulan ürüne (hizmete) ve pazarlama teşviklerine aynı tepkiyi veren bir tüketici grubudur.

Pazar nişi - bir işletmenin (şirket, firma) belirli bir ürününün veya deneyiminin en uygun olduğu pazar segmenti.

Pazar penceresi - Rakipler tarafından işgal edilmeyen, tüketicilerin ihtiyaçlarını tam olarak karşılayan ihtiyaçları karşılamanın hiçbir yolunun bulunmadığı bir pazar segmenti.

Piyasayı bölümlere ayırırken, bir işletme (şirket, firma) aşağıdaki hedefleri takip eder:

• - insanların ihtiyaç ve gereksinimlerinin en iyi şekilde karşılanması (tüketici tercihleri ​​ve arzularının maksimum düzeyde dikkate alınması);
• - bir işletmenin (şirket, firma) pazarlama stratejilerinin verimliliğinin arttırılması;
• - Kullanılmayan bir pazar segmentine geçerek rekabetten kaçınmak (rakiplerden arınmış segmentlere geçmek;
• - kurumsal (şirket, firma) maliyetlerin optimizasyonu;
• - Bir ürünün (hizmetin) ve işletmenin (şirket, firma) rekabet avantajlarını sağlamak.

Bölümlendirmenin amacı yalnızca herhangi bir özel tüketici grubunu tanımlamak değil, aynı zamanda belirli bir ürün için şu anda (veya gelecekte) farklı gereksinimleri olan kişileri bulmaktır. Pazarın hem ürünün tüketici özelliklerinin hem de pazardaki tüketici gruplarının kompozisyonunun etkisiyle değişebilen heterojen bir yapı olduğu düşünüldüğünde bu yapının farklılaştırılması mümkündür. Segmentasyon, pazarın ilgili ürün ve pazarlama karmasının sağlanabileceği bir dizi segmente dönüştürülmesi nedeniyle, her alıcı grubunun bireysel ihtiyaçlarının incelenmesine ve dikkate alınmasına dayanan bir pazar farklılaştırma yöntemi olarak hareket eder. .

Pazar bölümlemesi, dar bir tüketici grubunu (pazar bölümü), o bölümün ihtiyaçlarına dayanan tek bir özelleştirilmiş pazarlama planı aracılığıyla hedefler. Pazar bölümlendirme, tek bir bölümü hedefleyerek toplam gelirden ziyade birim karı maksimize edebilir. Aynı zamanda az kaynağa sahip bir işletmenin pazarlarda büyük işletmelerle rekabet etmesine de olanak tanır.

Pazarlama geliştirme üç aşamadan geçmiştir.

Kitlesel pazarlama. Kitlesel pazarlamada bir firma aynı ürünün seri üretimini, dağıtımını ve tüm müşterilere aynı anda tanıtımını gerçekleştirir.

Ürüne göre farklılaştırılmış pazarlama. Bu durumda satıcı, farklı özelliklerde, farklı tasarımlarda, farklı kalitede ve farklı ambalajlarda iki veya daha fazla mal üretir.

Hedefli pazarlama. Seçilen her segment için ürünler ve pazarlama karışımları ayrı ayrı geliştirilir. Hedefli pazarlamada segmentasyon özellikle önem kazanmaktadır çünkü Bu pazarlama türünde satıcı, pazar bölümleri arasında ayrım yapar, bir veya daha fazlasını seçer ve onaylanan bölümlerin her biri için ürün ve pazarlama karması geliştirir. Şu anda işletmeler, kitlesel ve ürüne göre farklılaştırılmış pazarlama yöntemlerinden, satıcıların mevcut pazarlama fırsatlarını daha iyi tanımlamasına yardımcı olan hedefli pazarlamaya giderek daha fazla geçiş yapıyor. Her hedef pazar için satıcı, o pazarın ihtiyaç duyduğu ürünü geliştirebilir. Böyle bir pazara etkili bir şekilde ulaşmak için satıcı fiyatları, dağıtım kanallarını ve reklam çabalarını değiştirebilir. Bu, pazarlama çabalarını dağıtmak ("av tüfeğiyle atış") değil, onları ürünü satın almakla en çok ilgilenen müşteriler üzerinde yoğunlaştırmak ("tüfekle atış") amacıyla yapılır.

Hedef pazarlama aşağıdaki üç ana faaliyeti gerektirir.

Pazar bölümlendirmesi, pazarın, her biri ayrı ürünler ve/veya pazarlama karışımları gerektirebilecek net tüketici gruplarına bölünmesidir. İşletme, pazarı bölümlere ayırmanın farklı yollarını belirler, ortaya çıkan bölümlerin profillerini derler ve her birinin çekicilik derecesini değerlendirir.

Hedef pazar segmentlerinin seçilmesi - ürünlerinizle girilecek bir veya daha fazla pazar segmentinin değerlendirilmesi ve seçilmesi.

Bir ürünü pazarda konumlandırmak - pazarda rekabetçi bir teklif sunan bir ürün sunmak ve ayrıntılı bir pazarlama karması geliştirmek.

Bütün bunlar bir segmentasyon stratejisi planlamaktan başka bir şey değil. Tüm faaliyetleri gerçekleştirirken, pazarlama faaliyetlerine ilişkin araştırma sonuçlarının, hem imalat işletmelerinin ve ticaret şirketlerinin faaliyetleri hem de tüketicilerin kendileri için sosyolojik bilgilerin istatistiksel olarak işlenmesinin bir yasanın çıkarılmasını mümkün kıldığını dikkate almak gerekir. Pareto yasası denir. Bunun anlamı, tüketicilerin yalnızca %20'sinin bu pazar segmentinde sunulan ürünlerin %80'ini satın almasıdır (Bunu Bölüm I'in başında yazmıştım). Elbette bu rakamlar katı değil, her ne kadar bu kanuna 20/80 denilse de %18 de olabilir, %25 de olabilir ama kanunun özü değişmiyor. Hem tüketici ürünleri hem de endüstriyel amaçlı ürünler için geçerlidir.

Şunu özellikle belirtmek gerekir:

• - Pazar bölümlendirmesi yalnızca belirli bir ürün veya hizmet türünün tüketicilerine (alıcılara) uygulanır. Bir segment her zaman özel bir gruptur. Saat tüketicilerinden mi, bilgisayar kontrollü makinelerden mi, yoksa muhasebe danışmanlık hizmetlerinden mi bahsettiğimizin bir önemi yok;
• - Segmentasyon, pazarların bölünmesiyle karıştırılmamalıdır. Aradaki fark açıktır: Pazar, özel bir ürün türüyle (traktör, televizyon veya çamaşır makinesi pazarı) karakterize edilmektedir. Bahçe traktörleri, küçük boyutlu televizyonlar veya pahalı otomatik çamaşır makineleri tüketicileri ortaya çıktığından, segment bazı özel türlere, belirli bir türdeki malların modifikasyonlarına yönelik taleplerde bulunmaktadır. Buna göre bir şirket, farklı segmentlerde çalışarak ürün stratejisini değiştirebilir ancak iyi bildiği pazarın içinde kalabilir. Yeni teknolojiden yeni satış sistemlerine kadar tüm zorluklarla birlikte yeni bir pazara girmek tamamen farklı bir konudur;
• - Çok boyutluluk veya segmentasyon için bir dizi farklı özelliğin kullanılması elbette zorunlu değildir. Çoğu zaman bir segment, örneğin aile başına gelir düzeyi veya tüketicinin dini inancı gibi tek bir özelliğe dayanabilir. Aynı zamanda, piyasa uygulamaları, yetkin çok boyutlu segmentasyonun hemen hemen her şirket için umut verici fırsatları genişlettiğini göstermektedir;
• - elbette, segmentasyon bolluk pazarlarının (alıcı pazarları) bir özelliğidir, çünkü firmaların alıcının parası için verdikleri mücadele, onları parayı ödeyenlerin özel ihtiyaçlarına giderek daha derinlemesine nüfuz etmeye zorlar. Kıtlık koşullarındaki bir ekonomi (satıcı pazarı) için doğal olarak "ortalama mallar" karakteristiktir ve burada segmentasyon neredeyse kullanılmaz. Bununla birlikte, "geçiş dönemi" sonrasında satıcı pazarının çok hızlı bir şekilde alıcı pazarına dönüşebileceği, yani herhangi bir iş adamının ve şirketin pazarlama hizmetinin her durumda pazar bölümlendirmenin temellerini bilmesi gerektiği unutulmamalıdır.

Segmentasyon işaretleri ve kriterleri. Uygulamada, pazar bölümlendirmesinin işaret ve kriterlerini birbirinden ayırmak önemlidir.

Segmentasyon işareti, pazardaki belirli bir segmenti tanımlama yönteminin bir göstergesidir.

Segmentasyon kriteri, bir şirketin faaliyet için belirli bir pazarı ne kadar doğru seçtiğinin bir göstergesidir. Pazar bölümlerini belirlemek için hangi kriterler kullanılmalıdır? Uygulama en ünlülerini kaydetti. Bir işletmenin rekabetteki başarısı büyük ölçüde pazar segmentinin hedefinin ne kadar doğru seçildiğine bağlıdır.

Bir pazar segmenti oluştururken aşağıdaki kriterler kullanılabilir:

• - segmentin birleşmesine olanak tanıyan tüketiciler arasındaki farklılıklar;
• - belirli bir tüketici grubunun bir ürüne yönelik tercihlerinin istikrarını oluşturan tüketiciler arasındaki benzerlik;
• - Tüketicilerin özelliklerini ve gereksinimlerini ölçmek ve pazar kapasitesini belirlemek için göstergelerin mevcudiyeti;
• - rekabete dayanma yeteneği;
• - giderleri karşılamak ve kar elde etmek için satış hacminin yeterliliği;
• - işletme için segmentin erişilebilirliği (satış ve ulaşım kanalları).

Nicel sınırlar - bunlar segmentin kapasitesini, yani kaç tane malın ve hangi maliyetle satılabileceği sorusunun cevabını, kaç gerçek ve potansiyel tüketiciye, segmentin alanının ne olduğunu içerir. , bu segmentte çalışmak için hangi kaynakların kullanılması gerekeceği. Bu parametrelere dayanarak işletmenin bu segmentte hangi üretim kapasitelerinin hedeflenmesi gerektiğini, satış ağının boyutunun ne olması gerektiğini belirlemesi gerekir.

Segmentin mevcudiyeti - ürünler için dağıtım ve satış kanalları elde etmek mümkün mü, kendi satış ağını yeniden yönlendirmek gerekli mi, depoların, mağazaların, kargo işleme noktalarının mevcudiyeti, ürünlerin depolanması ve taşınması koşulları ile ilgili durum nedir? Bu pazar segmentindeki tüketiciler. İşletme, ürünleri için yeterli sayıda dağıtım kanalına sahip olup olmadığını (bayiler veya kendi satış ağı şeklinde), bu kanalların kapasitesinin ne olduğunu, ürün hacminin tamamının satışını sağlayıp sağlayamayacağını belirlemelidir. Pazar segmentinin mevcut kapasitesi dikkate alınarak üretilen ürünler, sistemin tüketicilere ürün teslimatının yeterince güvenilir olup olmadığı (yollar var mı ve türü, erişim yolları, kargo işleme noktaları vb.). Bu soruların yanıtları, işletme yönetimine, seçilen pazar segmentinde ürünlerini tanıtmaya başlama fırsatına sahip olup olmadığına veya hâlâ bir satış ağı oluşturma, satıcılarla ilişkiler kurma ve satış ağı kurma konusunda endişelenmesi gerekip gerekmediğine karar vermek için gerekli bilgileri sağlar. kendi depoları ve mağazaları.

Segmentin bilgi doygunluğu - segment için bir veri bankası oluşturmak için gerekli piyasa bilgilerinin elde edilmesi mümkün mü, segmentte kapalı alanlar var mı?

Bir segmentin önemi, seçilen bir tüketici grubunun gücünün, parçalanıp dağılmadığının, üretilen ürünle ilgili ihtiyaçlarının istikrarlı olup olmadığının belirlenmesidir; aksi takdirde rakiplerinizin güçlü olduğu bir segmente girebilir veya tüketiciler tarafından tanınmayacak, adres özellikleri belirsiz bir ürün sunabilirsiniz. Yani, şu veya bu tüketici grubunun ne kadar gerçekçi bir şekilde bir pazar segmenti olarak değerlendirilebileceğinin, temel tanımlayıcı özelliklere göre ne kadar istikrarlı olduğunun belirlenmesi. Bu durumda, işletmenin yönetiminin bu pazar segmentinin büyüyüp büyümediğini, istikrarlı olup olmadığını veya düşüşte olup olmadığını, üretim kapasitelerini buna odaklamaya değer olup olmadığını veya tam tersine bunların başka bir pazar için yeniden tasarlanması gerekip gerekmediğini bulması gerekecektir.

Bir segmentin karlılığı, karlılığı - kural olarak, bu kritere dayanarak, bir işletmenin seçilen bir pazar segmentinde çalışmasının ne kadar karlı olacağı belirlenir. Tipik olarak, bir bölümün kârlılığını değerlendirmek için işletmeler ilgili göstergeleri hesaplamak için standart yöntemler kullanır; değerlendirme standart göstergelere dayanarak yapılır: kâr oranı, yatırılan sermayenin getirisi, hisse başına temettü miktarı, büyüme miktarı belirli bir işletmenin ekonomik faaliyetinin özelliklerine bağlı olarak işletmenin toplam karı. Bazen büyük bir kuruluş belirli bir kesimin prestiji ve kamuoyunun iyi niyetiyle yönlendirilir.

Segmentin ana rakiplerinin pazarıyla uyumluluğu. Bu kriteri kullanarak, işletmenin yönetimi şu soruların cevaplarını almalıdır: Ana rakiplerin seçilen pazar segmentini ne ölçüde feda etmeye hazır oldukları, bu işletmenin ürününün burada tanıtılmasının çıkarlarını ne ölçüde etkilediği. Ve eğer ana rakipler, belirli bir işletmenin ürünlerinin seçilen pazar segmentinde tanıtımı konusunda ciddi endişe duyuyorsa ve onu korumak için uygun önlemleri alıyorsa, o zaman yönetimin böyle bir segmenti hedeflerken ek maliyetlere katlanması veya yeni bir segment araması gerekecektir. rekabetin (en azından başlangıçta) daha zayıf olacağı yer.

Seçilen pazar segmentinde işin verimliliği. Bu kriter öncelikle işletmenin seçilen pazar segmentinde yeterli deneyime sahip olup olmadığının kontrol edilmesi, üretim ve satış personelinin bu segmentteki ürünleri tanıtmaya ne kadar hazır olduğunun ve rekabete ne kadar hazır olduğunun kontrol edilmesi anlamına gelir. İşletmenin yönetimi, seçilen pazar segmentinde çalışmak için yeterli kaynaklara sahip olup olmadığına karar vermeli ve burada etkili çalışma için neyin eksik olduğunu belirlemelidir.

Rekabetten korunma - Rekabetçi firmaların yeteneklerini objektif olarak değerlendirerek bu segmentte kendi başarı şansınızı doğru bir şekilde tartmak önemlidir. Bu kritere uygun olarak yönetim, seçilen pazar segmentindeki olası rakiplerin rekabetine dayanma yeteneğini değerlendirmelidir. Gelecekte seçilen pazar segmentinde kimin rakip olabileceğini, güçlü ve zayıf yönlerinin neler olduğunu, rekabette kendi karşılaştırmalı avantajlarının neler olduğunu, ana çabaların hangi ticari faaliyet alanlarında yoğunlaşmasının gerekli olduğunu belirlemek önemlidir. Güçlü yönleri geliştirmek ve zayıf yönleri ortadan kaldırmak vb. için kaynaklar.

Ancak tüm bu soruların cevaplarını alarak, işletmenizin potansiyelini tüm (ve sadece bir değil) kritere göre değerlendirdikten sonra, bu pazar segmentinin işletme için uygun olup olmadığına, buna değip değmeyeceğine karar verebilirsiniz. Bu segmentteki tüketici talebini incelemeye devam etmek, ek bilgi toplamaya ve işlemeye devam etmek ve bunlara yeni kaynaklar harcamak. Listelenen kriterler, daha önce seçilmiş bir pazar segmentindeki pozisyonlar analiz edilirken de önemlidir. Segmentasyon dikkate alınarak aslında işletmenin pazar kapasitesi belirlenebilir.

Pazarlama uygulaması, pazar bölümlendirmesinin aşağıdakileri gösterdiğini göstermektedir:

• - Müşterilerin çeşitli mallara yönelik ihtiyaçlarını maksimum düzeyde karşılamanıza olanak tanır;
• - malların geliştirilmesi, üretimi ve satışına ilişkin işletme maliyetlerinin rasyonelleştirilmesini ve optimize edilmesini sağlar;
• - potansiyel alıcıların davranışlarının analizine ve anlaşılmasına dayalı etkili bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesine yardımcı olur;
• - şirket için gerçekçi ve ulaşılabilir hedeflerin oluşturulmasına katkıda bulunur;
• - Alıcıların şu anda piyasadaki davranışları ve gelecekteki davranışlarına ilişkin tahminler hakkında bilgi vererek onlara gerekçe sağlayarak, alınan kararların düzeyini iyileştirmeyi mümkün kılar;
• - hem ürünün hem de şirketin rekabet gücünün artmasını sağlar (rekabet avantajlarını güçlendirir);
• - henüz keşfedilmemiş bir pazar segmentine geçerek rekabetten kurtulmanıza veya rekabetin derecesini azaltmanıza olanak tanır;
• - şirketin bilimsel ve teknik politikasının açıkça tanımlanmış belirli tüketicilerin ihtiyaçları ile ilişkilendirilmesini içerir;

Segmentasyon, uygulamanın niteliğine ve mal ve hizmet tüketicisinin türüne bağlı olarak çeşitli türlerde olabilir. Vurgulamak:

• - pazarların bölgeye, ülkeye, sanayileşme derecesine vb. göre bölündüğü makro bölümleme;
• - daha ayrıntılı kriterlere (özelliklere) göre bir ülke veya bölgenin tüketici gruplarının (bölümlerinin) oluşturulmasını içeren mikro bölümleme;
• - derinlemesine segmentasyon, bu durumda segmentasyon süreci geniş bir tüketici grubuyla başlar ve daha sonra ürün veya hizmetin son tüketicilerinin sınıflandırılmasına bağlı olarak yavaş yavaş derinleşir;
• - dar bir tüketici grubu (segmenti) ile başlayan ve daha sonra ürünün amacına ve kullanımına bağlı olarak genişleyen genişlikte segmentasyon;
• - ön segmentasyon - mümkün olan maksimum sayıda pazar segmentinin incelenmesine odaklanan pazarlama araştırmasının ilk aşaması;
• - son bölümleme - uygulanması şirketin yetenekleri ve pazar ortamının koşulları tarafından düzenlenen pazar analizinin son aşaması. Tüketici talebini ve şirketin yeteneklerini karşılayan ürünleri oraya konumlandırmak için en uygun pazar segmentlerinin araştırılmasıyla ilişkilidir.

Mal veya hizmet tüketicisinin türüne bağlı olarak, tüketim malları tüketicileri ile endüstriyel ve teknik amaçlı mal tüketicileri (STP) arasında bir ayrım yapılır. Temel olarak, endüstriyel mallar pazarının bölümlendirilmesinin yönleri pratik olarak tüketici pazarında kullanılanlardan farklı değildir, ancak makineler, aletler ve aparatlar pazarı bunların tüketim koşullarına daha az bağımlıdır. Buradaki segmentasyonun ana özellikleri şunlardır: ekonomi ve sanayi sektörü, ürünün kullanımı, tüketici tarafından kullanılan üretim teknolojisi, alıcının ekonomik yetenekleri, mal satın alma organizasyonunun özellikleri, şekli ödeme ve satın alma kararını veren kişilerin özellikleri.

Pazar bölümleme yöntemleri. Bir pazarı segmentlere ayırmanın çeşitli yolları vardır. Bunlar (yöntemler), alıcıların belirli bir ürüne yönelik ortak bir tutumla karakterize edildiği göstergeler dizisidir. Örneğin, sosyo-ekonomik değişkenlere göre bölümlendirme, kültüre göre bölümlendirme, coğrafi faktörlere göre bölümlendirme, tüketicinin yeni bir ürüne adaptasyonuna göre bölümlendirme, ürünleri elde etme kanallarına göre bölümlendirme, birincil satın alma yoluyla bölümlendirme, ürünün kullanım derecesine göre bölümlendirmeyi dikkate alıyoruz. ürün.

Pazar bölümlemenin tek bir yöntemi yoktur. Bir işletmenin farklı parametrelere göre farklı segmentasyon seçeneklerini denemesi gerekir. Tüketici pazarını bölümlere ayırmak için coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal ilkeler kullanılır.

Coğrafi prensibe göre bölümlendirme: Pazarın çeşitli coğrafi bölgelere (şehirler, ilçeler, bölgeler, cumhuriyetler vb.) bölünmesini içerir. Kentsel ve kırsal tüketicilere yönelik pazarlama stratejilerinin ülkenin farklı bölge ve bölgelerine göre farklılaştırılması.

Demografik prensibe göre segmentasyon (sosyo-ekonomik değişkenlere göre segmentasyon), pazar tüketicilerinin cinsiyet, yaş veya aile yaşam döngüsünün aşaması, aile büyüklüğü, gelir düzeyi, meslek, eğitim gibi faktörlere dayalı olarak gruplara (segmentlere) bölünmesidir. milliyet. Tüm zayıflıklarına rağmen bu segmentasyon yöntemi oldukça anlaşılır ve evrensel bir karaktere sahiptir.

Psikografik ilkelere dayalı segmentasyon, yaşam tarzına, kişilik özelliklerine göre bir sosyal sınıfa ait olmayı içerir. bir dizi alıcı özelliğini birleştirir. “Yaşam tarzı” kavramı aslında hobiler, eylemler, ilgi alanları, görüşler, ihtiyaçlar hiyerarşisi, diğer insanlarla baskın ilişkiler türü vb. ile ifade edilen bir bireyin yaşamının bir modelidir. Tüketicilerin yaşam tarzı ve kişisel nitelikleri gibi faktörler, alıcıların belirli bir ürüne olası tepkisini, coğrafi veya demografik özelliklere dayalı pazar segmentlerinin kesin niceliksel tahminlerinden daha doğru bir şekilde yansıtır.

Davranışsal ilkelere dayalı segmentasyon, alıcıların ürün hakkındaki bilgilerine, ürüne yönelik tutumlarına, kullanımının niteliğine bağlı olarak gruplara ayrılmasını içerir: Satın alma nedenleri (satın alma veya kullanma fikrinin ortaya çıkışı) ürün); aranan faydalar (alıcıların ticarette aradıkları faydalara göre sınıflandırılması), yani. tüketici motivasyonları (satın alma nedenleri). Faydalara göre segmentasyon: Doğal olarak ürün kategorisini ve kişinin değer sistemini dikkate alır. Örneğin, bir tüketici aynı anda en ucuz buzdolabını ve en pahalı TV'yi sırf tasarımını beğendiği için seçiyor.

Kullanıcı durumu: Birçok pazar, kullanıcı olmayanlar, eski kullanıcılar, potansiyel kullanıcılar, yeni kullanıcılar, düzenli kullanıcılar olarak bölümlere ayrılabilir. Daha büyük bir pazar payı elde etmek isteyen büyük işletmeler özellikle potansiyel müşterileri çekmekle ilgilenirken, daha küçük firmalar düzenli kullanıcılar kazanmanın yollarını arıyor. Tüketim yoğunluğu: Pazarlar, ürünün zayıf, orta ve aktif tüketicilerinden oluşan gruplara ayrılabilir. Yoğun kullanıcılar genellikle pazarın küçük bir bölümünü oluşturur ancak toplam ürün tüketiminin büyük bir yüzdesini oluştururlar. Bağlılığın derecesi: Tüketicinin bir markaya bağlılığı yok, kesin veya tam olabilir. Eğer yoksa tüketici hiçbir şeyi tercih etmiyor, satışlardan etkileniyor, sık sık marka değiştiriyor ve yeni ürün veya hizmetleri denemeye hazır. Belirli bir sadakat varsa tüketici birden fazla markayı tercih eder, indirimlerden etkilenir, nadiren marka değiştirir ve genellikle yenilerini denemez. Tam bağlılıkla tüketici bir marka üzerinde ısrar eder, diğerlerindeki indirimlerden etkilenmez ve hiçbir zaman markayı değiştirmez veya yenisini denemez.

Segmentasyonun davranışsal ilkeleri, pazar segmentlerinin oluşumunda önemli bir temel oluşturur. Tanımlayıcı segmentasyon: ürün kategorisine bakılmaksızın alıcının sosyo-demografik özelliklerine dayanmaktadır. Örneğin: kadınlar - erkekler - çocuklar; ev kadınları - çalışan kadınlar; farklı sayıda çocuğu olan aileler; aile Yaşam döngüsü.

Endüstriyel mallar için pazarın bölümlendirilmesi çoğunlukla ürünün nihai tüketicilerinin türlerine göre gerçekleştirilir. Farklı son tüketiciler genellikle bir üründe farklı faydalar ararlar. Bu, onlara farklı pazarlama karışımlarının uygulanabileceği anlamına gelir. Endüstriyel mallar pazarını bölümlendirmek için kullanılabilecek bir diğer değişken ise müşterinin önemidir.

Pazar bölümleme verilerinin analizi. Pazar, benzer ihtiyaçları olan tüketicilerden oluşur. Ancak alıcı kitlesi hiçbir zaman homojen değildir. Arzuları, ürün için ödemeye hazır oldukları para miktarı, gereken miktar ve bilgi kaynakları bakımından farklılık gösterirler. Bu nedenle pazarı segmentlere ayırmanız ve ardından geliştirmek için bir veya daha fazlasını seçmeniz önerilir.

Pazar segmenti, bir pazarlama stratejisi geliştirmek için gerekli olan özel özelliklere sahip bir tüketici grubudur.

Çoğu pazarda, tek bir ürün / hizmet türü tüm tüketicilerin ihtiyaçlarını aynı anda karşılayamayacağından, belirli segmentlere ilişkin teklifler geliştirme ihtiyacı açıktır. Tüketici ihtiyaçlarının belirlenebilmesi için pazarlama araştırması yapılması gerekmektedir. Pazarlama araştırması 2 aşamada gerçekleştirilir.

Birincisi: Katılımcılar için değerli olan yararları, ihtiyaçları ve ifade edilen arzulardaki farklılıkları ortaya çıkarmak amacıyla genellikle potansiyel alıcılara yönelik resmi olmayan bir anketi ve gruplar halinde (odak grup) tartışmayı içerir (bazıları için fiyat daha önemlidir, bazıları için ise fiyat daha önemlidir). , ürünün kalitesi ve imajı vb.) (kalite özellikleri belirlenir)

İkincisi: farklılıkları ölçmek için geniş bir katılımcı grubuyla yapılan resmi bir anket. Amaç, ihtiyaçlardaki farklılıklar ile tüketicilerin özellikleri veya özellikleri arasındaki ilişkiyi tanımlamaktır.

Mikrosegmentasyonun amacı, Makrosegmentasyon aşamasında tanımlanan her ürün pazarındaki (veya makrosegmentteki) tüm tüketici taleplerinin daha ayrıntılı bir analizini yapmaktır. Aynı ürün pazarındaki alıcılar aynı temel hizmete ihtiyaç duyar. Örneğin saat alıcılarının zamanı bildirecek bir cihaza ihtiyacı vardır. Ancak ürün konseptinden bir faydalar bütünü olarak yola çıkıyoruz; dolayısıyla temel hizmetin sunulma şeklinin ve onu tamamlayan hizmetlerin çok farklı olabileceğini unutmamalıyız.

Bir üründen aynı faydayı elde etmek isteyen tüketici gruplarını belirlemek için mikrosegmentasyon analizi yapılır. Bunu bilen şirket, müşteri gereksinimlerini daha başarılı bir şekilde karşılayabilir; Pazardaki rakiplerine karşı rekabet avantajı sağlayacak bir farklılaşma stratejisi geliştirmek.

Pazarı tüketici gruplarına ayırdıktan sonra şirket, geliştirilecek bir veya daha fazla segmenti seçer. Bir segmentin çekiciliğini değerlendirmek için aşağıdaki faktörler kullanılır: segmentasyonun büyüklüğü, segmentin büyüme fırsatları (segmentin büyüme fırsatına sahip olması gerekir), segmentin karlılığı, bu segmentteki rekabet, yetenekler işletmenin kendisi (mevcut ve potansiyel).

giriiş

Farklı tüketicilerin farklı ürünleri satın almak istedikleri oldukça açıktır. Bu çeşitli ihtiyaçları karşılamak için, imalat ve satış organizasyonları, sunulan ürünlere olumlu yanıt verme olasılığı en yüksek olan tüketici gruplarını belirlemeye çalışır ve pazarlama faaliyetlerini öncelikle bu gruplara hedef alır.

Burada, tüketicilerin% 20'sinin, genelleştirilmiş bir hedef tüketici grubunu temsil eden belirli bir markanın mallarının% 80'ini buna odaklanan belirli nedenlerden dolayı satın aldığı istatistiksel verilere dayanan Pareto yasasını (80-20) hatırlamak yerinde olacaktır. Ürün, tüketicilerin geri kalan %80'i bu markanın ürünlerinin %20'sini satın alıyor ve net bir seçimleri yok. Üreticiler ürünlerini ve pazarlama faaliyetlerini bir bütün olarak pazarın tamamına değil, tüketicilerin bu %20'sine hedeflemeye çalışır; bu pazar stratejisinin daha etkili olduğu ortaya çıkar.

Pazarın derinlemesine incelenmesi, pazar bölümlendirme kavramını geniş bir şekilde tanımlayan, tüketici gruplarına ve ürünün tüketici özelliklerine bağlı olarak onu farklılaşmış bir yapı olarak düşünme ihtiyacını varsayar.

Pazar segmentasyonu bir yandan pazarın bölümlerini bulma ve işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin yönlendirildiği nesneleri belirleme yöntemidir. Diğer yandan işletmenin pazardaki karar alma sürecine, pazarlama unsurlarının doğru kombinasyonunun seçilmesine temel oluşturan bir yönetim yaklaşımıdır. Segmentasyon, çeşitli ürünlerde tüketici memnuniyetini en üst düzeye çıkarmak ve aynı zamanda üreticinin bir üretim programı geliştirme, malları piyasaya sürme ve satma maliyetlerini rasyonelleştirmek amacıyla gerçekleştirilir.

Segmentasyonun nesneleri her şeyden önce tüketicilerdir. Özel bir şekilde seçilen ve belirli ortak özelliklere sahip olan bu ürünler, bir pazar segmenti oluşturur. Segmentasyon, pazarın parametreleri veya pazardaki belirli faaliyet türlerine (reklam, satış yöntemleri) tepkileri bakımından farklılık gösteren bölümlere bölünmesi anlamına gelir.

Pazarın çeşitli nesnelere göre bölümlendirilmesi olasılığına rağmen, pazarlamanın asıl odak noktası, benzer tercihlere sahip olan ve pazarlama tekliflerine benzer şekilde yanıt veren homojen tüketici grupları bulmaktır.

Segmentasyon için gerekli bir koşul, müşteri beklentileri ve satın alma durumlarının heterojenliğidir. Segmentasyon ilkelerinin başarılı bir şekilde uygulanması için aşağıdaki koşullar yeterlidir:

* bir işletmenin (kuruluşun) pazarlama yapısını (fiyatlar, satış promosyonu yöntemleri, satış yeri, ürünler) farklılaştırma yeteneği;

* Seçilen segment yeterince istikrarlı, kapasiteye sahip ve büyüme potansiyeline sahip olmalıdır;

* İşletme seçilen bölüm hakkında verilere sahip olmalı, özelliklerini ve gereksinimlerini ölçmelidir;

* Seçilen segment işletmenin erişimine açık olmalıdır, ör. Ürünler için uygun satış ve dağıtım kanallarına sahip olmak, ürünleri tüketicilere ulaştırmak için bir sisteme sahip olmak;

* işletmenin segmentle teması olmalıdır (örneğin kişisel ve kitle iletişim kanalları aracılığıyla);

* Seçilen segmentin rekabetten korunmasını değerlendirmek, rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerini ve rekabette kendi avantajlarını belirlemek.

Ancak yukarıdaki soruların cevaplarını aldıktan ve işletmenin potansiyelini değerlendirdikten sonra, pazar bölümlendirmesine ve belirli bir işletme için bu bölümün seçimine karar verilebilir.

Pazar segmenti, sunulan ürüne ve bir dizi pazarlama teşvikine benzer tepkilerle karakterize edilen bir tüketici grubudur.

Segmentasyon lehine ana argümanlar şunlardır:

1. Tüketicilerin sadece ihtiyaçlarının değil, ne olduklarının da (kişisel özellikleri, piyasadaki davranışlarının niteliği vb.) daha iyi anlaşılması sağlanır.

2. Belirli pazarlardaki rekabetin doğasının daha iyi anlaşılmasını sağlar. Bu koşulların bilgisine dayanarak, geliştirilecek pazar bölümlerini seçmek ve rekabet avantajı elde etmek için ürünlerin hangi özelliklere sahip olması gerektiğini belirlemek daha kolaydır.

3. Sınırlı kaynakların en karlı kullanım alanlarına yoğunlaştırılması mümkün hale gelir.

4. Pazarlama faaliyetlerine yönelik planlar geliştirilirken, bireysel pazar bölümlerinin özellikleri dikkate alınır ve bu, pazarlama faaliyeti araçlarının belirli pazar bölümlerinin gereksinimlerine yüksek derecede yönlendirilmesine neden olur.

Segmentasyon kriterleri

Segmentasyon yapmanın ilk adımı segmentasyon kriterlerini seçmektir. Bu durumda, tüketici malları, endüstriyel ürünler, hizmetler vb. için pazarları bölümlere ayırma kriterleri arasında ayrım yapmak gerekir. Her ne kadar farklı mallar için pazarları bölümlere ayırırken aynı kriterler, örneğin tüketim hacmi, kısmen kullanılabilir.

Bu nedenle tüketim malları pazarını segmentlere ayırırken coğrafi, demografik, sosyo-ekonomik, psikografik, davranışsal vb. kriterler kullanılır.

İLE coğrafiözellikler şunlardır: bölgenin büyüklüğü, nüfus yoğunluğu ve büyüklüğü, iklim koşulları, idari bölüm (şehir, köy), imalat işletmesinden uzaklık. Bu kriter, işletmenin faaliyet alanını belirleme ihtiyacından dolayı pratikte diğerlerinden daha önce kullanılmıştır. Kullanımı özellikle bölgeler arasında iklimsel farklılıklar veya pazardaki kültürel, ulusal, tarihi geleneklerin özellikleri olduğunda gereklidir.

Demografik özelliklere göre segmentasyon. Pazarı cinsiyet, yaş, aile büyüklüğü, aile yaşam döngüsünün aşaması, gelir düzeyi, meslek, eğitim, dini inanç ve uyruk gibi demografik değişkenlere göre gruplara ayırmak mümkündür. Demografik değişkenler tüketici gruplarının belirlenmesinde temel oluşturan en popüler faktörlerdir. Bu popülerliğin nedenlerinden biri ihtiyaç ve tercihlerin yanı sıra ürün tüketim yoğunluğunun çoğu zaman demografik özelliklerle yakından ilişkili olmasıdır. Diğer bir neden ise demografik özelliklerin ölçülmesinin diğer değişken türlerinin çoğundan daha kolay olmasıdır.

Segmentasyon için hangi demografik değişkenler kullanılıyor?

1. Aile yaşam döngüsünün yaşı ve aşaması. Alıcıların ihtiyaçları ve yetenekleri yaşla birlikte değişir. 6 aylık bir çocuk bile tüketici potansiyeli açısından, örneğin 3 aylık bir çocuktan zaten farklıdır. Bunun bilincinde olan oyuncak firmaları, çocuklarının yaşamın ilk yılının her ayında sıralı olarak kullanabileceği farklı oyuncaklar geliştiriyor. Aile yaşam döngüsünün belirli bir yaşına ve aşamasına odaklanmak her zaman doğru değildir. Örneğin Ford Motor Company, Mustang modeli için hedef pazar oluştururken alıcıların yaş özelliklerini kullandı. Araba, ucuz bir spor arabayı tercih eden gençler için tasarlandı. Ancak çok geçmeden Mustang'lerin tüm yaş gruplarının temsilcileri tarafından satın alındığı anlaşıldı. Mustang'in hedef pazarı, ruhu genç olan herkesti.

2. Zemin. Cinsiyete dayalı segmentasyon uzun süredir giyim, saç bakım ürünleri, kozmetik ürünleri ve dergilerde uygulanıyor. Zaman zaman diğer pazarlarda da cinsiyet ayrımı olasılığı keşfediliyor. Sigara markalarının çoğu, ayrım yapılmaksızın hem erkek hem de kadınlar tarafından kullanılmaktadır. Bununla birlikte, reklamı ürünün kadınlık imajına odaklanan, uygun aromaya ve uygun ambalaja sahip "dişi" sigaralar piyasada giderek daha sık görünmeye başladı.

Otomotiv endüstrisinde de cinsiyet ayrımı potansiyeli mevcuttur. Kendi arabası olan kadınların sayısının artmasıyla birlikte, bazı otomobil şirketleri tamamı kadınlara ait otomobillerin üretimini artırıyor.

3. Gelir düzeyi. Pazarı otomobil, giyim, kozmetik, eğitim ve seyahat gibi mal ve hizmetlere bölmek için kullanılan eski bir teknik, gelir düzeyine dayalı bölümlemedir. Bazen bu tür bir bölümlendirmenin olanakları, örneğin alkollü içeceklerin üretimi gibi diğer endüstrilerde de hayata geçirilebilir.

Aynı zamanda belirli bir ürünün tüketicilerini gelir düzeyine göre belirlemek her zaman mümkün olmamaktadır. Amerika Birleşik Devletleri'nde uzun süre işçilerin Chevrolet arabaları, yöneticilerin ise Cadillac satın aldığına inanılıyordu. Ancak uygulamada birçok yönetici Chevrolet, bazı işçiler de Cadillac satın aldı.

4. Çoklu demografik parametrelere göre segmentasyonÇoğu firma, farklı demografik değişkenleri birleştirerek pazarlarını bölümlere ayırır. Örneğin yaş, cinsiyet ve gelir düzeyine göre çok faktörlü segmentasyon yapılabilir.

Segmentasyon şuna göre: sosyo-ekonomik Kriter, ortak sosyal ve mesleki ilişkilere, eğitim düzeylerine ve gelire dayalı olarak tüketici gruplarını belirlemektir. Tüm bu değişkenlerin birbirleriyle veya diğer kriterlerin (örneğin demografik kriterler) değişkenleriyle ilişkili olarak dikkate alınması önerilir. Belirlenen gelir gruplarının, aile reisi de dahil olmak üzere yaş gruplarıyla birleştirilmesi dikkat çekicidir.

Yukarıda tartışılan üç kriter grubu şunları temsil eder: genel amaç Pazar bölümleme kriterleri. Ancak genel objektif kriterlere göre çoğunlukla homojen olan segmentlerin pazardaki davranışları açısından önemli ölçüde farklılaştığı ortaya çıkıyor.

Psikografik ilkelere dayalı segmentasyon. Psikografik segmentasyonda alıcılar sosyal sınıf, yaşam tarzı veya kişilik özelliklerine göre gruplara ayrılır. Aynı demografik grubun üyeleri tamamen farklı psikografik profillere sahip olabilir.

1. Sosyal sınıf. Bir sosyal sınıfa ait olmak, kişinin araba, giyim, ev eşyaları, boş zaman etkinlikleri, okuma alışkanlıkları ve perakende satış noktası tercihlerini büyük ölçüde etkiler. Pek çok firma, ürün ve hizmetlerini belirli bir sosyal sınıfın üyelerini göz önünde bulundurarak tasarlar ve bu belirli sınıfa hitap eden özellikler ve nitelikler sağlar. Ne yazık ki geçiş döneminde Rus toplumunun sınıf yapısının oluşumuna ilişkin çalışmalar azdır.

2. Yaşam tarzı. Tüketicilerin belirli ürünlere olan ilgisi ve yaşam tarzı bunu etkiliyor. Satıcılar, pazarları bu temelde bölümlendirmeye giderek daha fazla başvuruyor. Örneğin, plan şu erkek grupları için kot pantolon yaratmaktır: zevk arayanlar, "geleneksel" ev hanımları, kıpır kıpır işçiler, "iş dünyası liderleri" veya başarılı "gelenekçiler". Her grubun, farklı perakendeciler aracılığıyla farklı reklam metinleri aracılığıyla sunulan, farklı fiyata, belirli kesimli kot pantolonlara ihtiyacı vardır. Bir şirket ürünün amaçlandığı yaşam tarzını duyurmazsa kot pantolonu ilgi çekmeyebilir.

3. Kişilik tipi. Kişilik özellikleri aynı zamanda satıcılar tarafından pazar bölümlendirmesinde temel olarak kullanılmaktadır. Üreticiler ürünlerine tüketicilerin kişisel özelliklerine uygun özellikler verirler. Örneğin Amerikalı Cabrio ve Hardtop araç sahiplerinin kişilik tiplerinin farklı olduğu gözlemlenmiştir. İlki daha aktif, dürtüsel ve girişken.

Kadın kozmetiği, sigara, sigorta ve alkollü içecekler gibi ürün ve hizmetler için kişilik özelliklerine dayalı olarak bir pazarı başarılı bir şekilde bölümlere ayırmaya yönelik bilinen teknikler vardır.

Davranış ilkelerine dayalı segmentasyon. Davranışsal pazar bölümlendirmesinde alıcılar bilgilerine, tutumlarına, kullanım kalıplarına ve ürüne verdikleri tepkilere göre gruplara ayrılabilir. Davranışsal değişkenler pazar bölümlerinin oluşumunda en uygun temel olarak kabul edilmektedir.

1. Satın alma nedenleri. Alıcılar, bir ürünü satın alma veya kullanma fikrinin nedenine göre farklılaşabilmektedir. Örneğin uçak yolculuğunun nedeni iş, tatil ya da aile sorunları olabilir. Bir havayolu bu baskın nedenlerden birine sahip kişilere hizmet verme konusunda uzmanlaşabilir.

Bu temelde bölümleme, bir firmanın ürün kullanımını artırmasına yardımcı olabilir. Örneğin insanlar kahvaltıda portakal suyu içerler. Üretici bunu öğle yemeğine uygun bir içecek olarak tanıtmaya çalışabilir. Şeker ve çiçek satışlarını artırmak için bazı tatillerin tanıtımları zamanında yapılabilir.

2. Aranan faydalar. Segmentasyonun güçlü bir şekli, alıcıları aradıkları faydalara göre sınıflandırmaktır. Amerika Birleşik Devletleri'nde alıcıların yaklaşık %23'ünün saatleri en düşük fiyatlarla satın aldığı, %46'sının satın alırken ürünün dayanıklılığı ve kalitesi faktörlerine göre yönlendirildiği ve %31'inin saatleri bazı önemli olayların sembolik bir hatırlatıcısı olarak satın aldığı ortaya çıktı. . O yıllarda en ünlü saat firmaları neredeyse tamamen üçüncü segmente yönelmiş, prestiji ön plana çıkaran pahalı saatler üretip kuyumcular aracılığıyla satışa sunmuşlardı. Küçük şirket ilk iki segmente odaklanmaya karar verdi, Timex saatlerini yarattı ve satmaya başladı. Benimsediği segmentasyon stratejisi sayesinde şirket dünyanın en büyük saat şirketi haline geldi.

Bu temelde segmentlere ayırmak için, insanların belirli bir ürün sınıfından bekledikleri faydaları, bu ana faydaların her birini arayan tüketici türlerini ve bu faydalara bir dereceye kadar sahip olan ana markaları belirlemek gerekir. Şirket ayrıca yeni faydalar arayabilir ve bu faydayı sağlayan bir ürünü piyasaya sürebilir.

3. Kullanıcı durumu Pazarlar şu segmentlere ayrılabilir: kullanıcı olmayanlar, eski kullanıcılar, potansiyel kullanıcılar, yeni kullanıcılar ve düzenli kullanıcılar. Daha büyük pazar payı elde etmek isteyen büyük firmalar özellikle potansiyel kullanıcıları çekmekle ilgilenirken, küçük şirketler düzenli kullanıcı kazanmanın yollarını arıyor.Potansiyel ve düzenli kullanıcılar farklı pazarlama yaklaşımlarına ihtiyaç duyuyor.

4. Tüketim yoğunluğu. Piyasalar ayrıca ürünün zayıf, orta ve aktif tüketicilerinden oluşan gruplara da ayrılabilir. Yoğun kullanıcılar genellikle pazarın küçük bir bölümünü oluşturur ancak toplam ürün tüketiminin büyük bir yüzdesini oluştururlar. ABD'deki bira tüketimi örneğini kullanırsak katılımcıların %68'inin içmediğini görebiliriz. Geriye kalan %32'lik kısım ise her biri %16'lık iki gruptan oluşuyor: zayıf tüketiciler (toplam bira tüketiminin %12'si) ve aktif tüketiciler (%88). Çoğu bira üretim şirketi aktif tüketicilere odaklanır.

Bir ürünün aktif tüketicileri ortak demografik ve psikografik özelliklerin yanı sıra ortak reklam tercihlerini de paylaşırlar. Aktif bira tüketicileri arasında işçi sayısının zayıf tüketicilere göre daha fazla olduğu ve zayıf tüketiciler arasında görüldüğü gibi 25-50 yaşları arasında değil, 25-50 yaşları arasında büyüyecekleri bilinmektedir. üç buçuk yıldan fazla, günde en az iki saat, zayıf tüketiciler gibi ve aynı zamanda spor programlarını tercih ediyorlar.

Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, toplumu iyileştirmeye çalışırken veya yerleşik düzenin ihlallerine karşı mücadele ederken çalışmalarında sıklıkla "aktif tüketici" sorunuyla karşı karşıya kalırlar. Bu kuruluşlar sıklıkla çabalarını az sayıdaki en az duyarlı sürekli suçlulara mı, yoksa daha duyarlı küçük suçlulardan oluşan büyük bir gruba mı odaklayacaklarına karar vermek zorundadır.

5. Bağlılık derecesi. Pazar bölümlendirmesi, tüketicinin ürüne olan bağlılığının derecesine göre de yapılabilir. Tüketiciler markalara, mağazalara ve diğer farklı varlıklara sadık olabilir. Bağlılık derecesine göre alıcılar dört gruba ayrılabilir: koşulsuz taraftarlar, hoşgörülü ve kararsız taraftarlar ve "gezginler".

Koşulsuz destekçiler - Bunlar her zaman aynı marka ürünü satın alan tüketicilerdir. Hoşgörülü Takipçiler - Bunlar iki veya üç markaya bağlı olan tüketicilerdir. Kararsız takipçiler - bunlar tercihlerini bir ürün markasından diğerine aktaran tüketicilerdir: Satın alma davranışlarının şekli, tüketicilerin tercihlerini yavaş yavaş bir markadan diğerine kaydırdığını göstermektedir. " Gezginler" - Bunlar hiçbir markalı ürüne sadık olmayan tüketicilerdir. Bağlı olmayan tüketici ya şu anda mevcut olan herhangi bir markayı satın alır ya da mevcut ürün yelpazesinden farklı bir şey satın almak ister.

Herhangi bir pazar, bu dört türden alıcıların farklı bir kombinasyonu ile temsil edilir. Marka sadakati pazarı, alıcıların büyük bir yüzdesinin, içinde mevcut olan mal markalarından birine koşulsuz sadakat gösterdiği bir pazardır.

Bir firma, kendi pazarındaki bağlılığın dağılımını analiz ederek çok şey öğrenebilir. Kendi markalı ürünün koşulsuz bağlılığının özelliklerini incelemek gerekir. Colgate şirketi, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki koşulsuz destekçilerinin çoğunlukla geniş ailelere sahip ve kendi sağlıkları konusunda artan endişelere sahip orta sınıfın temsilcileri olduğunu buldu.

Marka sadakati ile açıklanıyor gibi görünen satın alma davranışı aslında alışkanlığın veya ilgisizliğin bir sonucu olabileceği gibi, düşük fiyatlara veya diğer markaların bulunamamasına bir tepki de olabilir. “Bağlılık” kavramı her zaman açıkça yorumlanmamaktadır.

6. Alıcının ürünü algılamaya hazır olma derecesi. Zamanın herhangi bir noktasında insanlar bir ürünü satın almaya farklı derecelerde hazırdırlar. Kimisi üründen hiç haberdar değil, kimisi biliyor, kimisi bilgi sahibi, kimisi ilgileniyor, kimisi istiyor, kimisi de satın alma niyetinde. Pazarlama programında farklı gruplardaki tüketicilerin oranı dikkate alınmalıdır.

Bir sağlık kuruluşunun amacının kadınları yıllık kanser taramasına teşvik etmek olduğunu varsayalım. Pek çok kadının başlangıçta gerekli tekniklerin varlığından haberdar olmaması muhtemeldir, bu nedenle pazarlama çabaları, reklam yoluyla yüksek düzeyde bir farkındalığa ulaşmaya yönelik olmalıdır. Reklam mesajı basit ve anlaşılır olmalıdır. Tekrarlanan reklamlarda başarılı olunması halinde, yöntemlerin faydalarının sunulması ve muayeneden kaçmanın yol açabileceği sağlık risklerine dikkat çekilmesi gerekmektedir. Aynı zamanda, reklamın uygun motivasyonu yaratabileceği kadınların akınıyla baş edebilecek bir maddi temelin önceden hazırlanması gerekir.

Genel olarak pazarlama programı, satın alma işlemine farklı derecelerde hazır olan insan gruplarının sayısal bileşimindeki yeniden dağılımı yansıtacak şekilde yapılandırılmalıdır.

7. Ürüne karşı tutum. Pazar kitlesi ürüne karşı coşkulu, olumlu, kayıtsız, olumsuz veya düşmanca olabilir. Kapı kapı seçim öncesi kampanyalar yapan deneyimli siyasi parti kampanyacıları, seçmenle çalışmaya ne kadar zaman ayıracaklarına karar verirken seçmenin tutumuna göre yönlendiriliyor. Partiye heyecan duyan seçmenlere teşekkür eder ve onlara oy vermenin gerekliliğini hatırlatır; olumsuz ya da düşmanca seçmenlerin tutumunu değiştirmeye çalışmakla vakit kaybetmez, olumlu olanların fikrini güçlendirip kayıtsız kalanların desteğini kazanmaya çalışırlar.

Bir ürüne yönelik tutumlar ile demografik değişkenler arasındaki ilişki ne kadar net bir şekilde belirlenirse kuruluşun çabaları en umut verici potansiyel müşterilere ulaşmada o kadar etkili olur.

Çok fazla dikkat gösterilen tüketim malları pazarının bölümlenmesinden farklı olarak psikografik kriterler,Ürün pazar bölümlendirmesi için alıcı davranışını karakterize etmek endüstriyel amaçlar Aşağıdakileri içeren ekonomik ve teknolojik kriterler büyük önem taşımaktadır:

* endüstriler (sanayi, ulaştırma, tarım, inşaat, kültür, bilim, sağlık, ticaret);

* mülkiyet biçimleri (devlet, özel, kolektif, yabancı devletler, karma); faaliyet alanı (Ar-Ge, ana üretim, üretim altyapısı, sosyal altyapı);

* işletmenin büyüklüğü (küçük, orta, büyük);

* coğrafi konum (tropikler, Uzak Kuzey). Bölümlendirmenin önemli özellikleri aynı zamanda bu mallara yönelik siparişlerin sıklığı, tedarik organizasyonunun özellikleri (teslimat süreleri, ödeme koşulları, ödeme yöntemleri) ve ilişki biçimleridir. Tüketim malları pazarında olduğu gibi, endüstriyel malların tüketicilerinin segmentasyonu çeşitli kriterlerin birleşimine dayalı olarak gerçekleştirilmektedir.

Pazar bölümlendirmesinin altında yatan kriterler aşağıdaki gereksinimleri karşılamalıdır: normal pazar araştırması koşulları altında ölçülebilir olmalıdır; Tüketicilerin (alıcılar) farklılaşmasını yansıtır; piyasa yapılarındaki farklılıkları belirlemek; Pazarın daha iyi anlaşılmasına katkıda bulunmak.

*normal pazar araştırması koşullarında ölçülebilir olmalı;

* Tüketicilerin (alıcıların) farklılaşmasını yansıtır;

* Piyasa yapılarındaki farklılıkları belirlemek;

* Piyasanın daha iyi anlaşılmasına katkıda bulunmak.

Pazarlama araştırmalarında segmentasyonun kullanımı sırasında, segmentasyon kriterlerinin tanımında aşağıdaki değişiklikler meydana gelmiştir.

1. Segmentasyon kriterlerinin belirlenmesi giderek daha fazla özel araştırmaların (nüfus araştırmaları dahil) sonuçlarına dayanmaya başlamıştır.

2. Yaygın çelik değişkenleriyle birlikte. duruma özgü özellikleri kullanın (belirli bir ürünle ilgili).

3. Tüketici davranışını açıklayan psikografik kriterlere büyük önem verilmektedir.

4. Tüketici davranışının bir değil birçok faktörle açıklandığı anlayışı, çoklu segmentasyon kriterlerinin kullanılmasına yol açmıştır.

Pazar bölümlendirme yöntemleri

Segmentasyon, belirli tüketici gruplarına yönelik bir pazarlama programının (ürün türü seçimi, fiyatlandırma, reklam politikası, satış kanalları dahil) geliştirilmesinin temelidir. Segmentasyon süreci birkaç aşamadan oluşur:

* Segmentasyon kriterlerinin oluşturulması

* Bir yöntem seçmek ve pazar bölümlendirmesini uygulamak

* Alınan segmentlerin yorumlanması

* Hedef pazar segmentlerinin seçimi

* Ürün konumlandırma

Bir pazarlama planının geliştirilmesi, eğer ürün bireysel kullanıma yönelik bir öğe olarak kabul ediliyorsa genellikle bir birey kullanılarak veya genel aile kullanımına yönelik bir ürün incelenirken bir aile kullanılarak gerçekleştirilir. Gözlem biriminin seçimi, ürüne ve segmentasyonun gerçekleştirildiği pazarın gelişim aşamasına bağlıdır. Belirli bir ürün pazarının gelişiminin ilk aşamalarında bir işletme dikkatini ürüne yoğunlaştırırsa, rakip sayısındaki artışla birlikte teklifini farklılaştırmak zorunda kalır. Aynı ürünün tüketicileri arasındaki tercih farklılıklarını belirlemek için segmentlere yönelik bir araştırma başlatılır. Çeşitli ürün özellikleri için müşteri tercihlerine göre segmentler oluşturulabilir. Sonuç olarak, ürün pazarının gelişmesiyle birlikte bireysel segmentleri belirleme ihtiyacı artar ve segmentasyon kriterleri seçiminin geçerliliğine yönelik gereksinimler de artar. Sahnede segmentasyon kriterlerinin oluşturulması Pazarda öncelikle şu soruyu yanıtlamak gerekir: Ürünün ana tüketicileri kimlerdir? Benzerlikleri ve farklılıkları nelerdir? Ana alıcıların grubu, demografik ve sosyo-ekonomik özelliklerin analizine dayanarak belirlenir, belirli bir ürünün satın alma yoğunluğunu belirli göstergelerle ilişkilendirmeye çalışır.

Örneğin yaşa ve cinsiyete bağlı olarak bir pazar segmentini belirlemek zor değildir. Bu nedenle çocuk bekleyen genç kadınlar, hamile kadınlar için kıyafetlerin sadık alıcılarıdır. Yeni doğan bebeklere yönelik kıyafet ve eşyalarla ilgili durum o kadar net değil çünkü bunlar genellikle hediye olarak satın alınıyor. Erkek gömlek pazarında (tipik bir "erkek pazarı" gibi görünüyor) alışverişlerin% 60-70'i kadınlar tarafından yapılıyor. Araştırma, başarıya ancak erkek gömlek modasının kadınlar arasında onaylanması durumunda güvenilebileceğini gösterdi.

Pazar bölümlendirmesinde sosyo-ekonomik faktörler büyük önem taşımaktadır. Gelir tek başına yeterince ince taneli bölümlendirme sağlamaz. Ancak sosyal statü, yaşam koşulları ve kültürel faktörlerle birlikte belirleyici rol oynamaktadırlar. Dayanıklı tüketim malları pazarını segmentlere ayırmak ve potansiyel tüketicilerin bir segmentini araştırmak için ailelerin çeşitli dayanıklı tüketim mallarıyla (araba, radyo ve televizyon ekipmanı, ev makineleri) donatılma (sağlanma) derecesi önemlidir.

Segmentasyon kriterlerinin oluşturulmasında, ürünün özelliklerinin ve gereksinimlerinin seçimi belirli bir yer işgal etmektedir. Bu, aşağıdaki verileri dikkate alır: rakip işletmelerin benzer ürünleriyle karşılaştırıldığında mal seçerken tüketici tercihleri ​​ve niyetleri; yeni ürünlere yönelik olası talebin karakterizasyonu (pilot parti aşamasında); Ürünlerin belirli tüketici özelliklerine (renk, teknik özellikler, boyutlar, kalite, fiyat) ilişkin nüfusun tercihleri.

Tüketici değerlendirmelerine ilişkin bilgiler, nüfusa yönelik özel araştırmalar (anket araştırması, test, gözlem) sonucunda elde edilebilir.

Tüketici tercihleri ​​değerlendirmelere dayanarak belirlenebilir: alternatif, doğrudan puanlar ve göreceli. Çeşitli işletmelerin ürettiği analog ürünlere ilişkin tüketici tercihlerinin yapısı alternatif değerlendirmeler kullanılarak oluşturulmaktadır. Popülasyonun değerlendirilen her ürüne verdiği olumlu ve olumsuz tepkilerin (“beğendim - beğenmedim”, “evet-hayır” vb.) sayılmasına dayanmaktadır. Puanlama kullanılarak aynı yapının belirlenmesi, örneğin beş puan, on puan gibi uygun bir ölçek kullanılarak gerçekleştirilir.

Göreceli değerlendirmeler, incelenen ürünlerin tüketici ihtiyaçlarına uygunluk derecesini aşağıdaki olası yanıt ölçeğine göre belirlemeyi mümkün kılar: tamamen uyumlu, çoğunlukla uyumlu, kısmen uyumlu, uyumlu değil (ürün çok iyi, iyi, ortalama, kötü). Belirtilen ürün parametreleri seti farklı tüketiciler tarafından farklı şekilde algılandığından, her bir ürünün uygunluğunun değerlendirilmesinin yanı sıra, ürünün en önemli parametrelerinin de değerlendirilmesi yapılabilir.

Pazar bölümlemenin bir sonraki aşaması Segmentasyon yönteminin seçimi ve uygulanması. Bu çalışma seçilen kriterlere (özelliklere) göre özel sınıflandırma yöntemleri kullanılarak gerçekleştirilir. Bu aşama esas olarak bir sınıflandırma algoritmasının seçimini ve uygulanmasını temsil eder.

Araştırmacıların karşılaştığı amaç ve hedeflerdeki farklılıklardan kaynaklanan birçok sınıflandırma yöntemi vardır. Pazar bölümlendirmenin en yaygın yöntemleri, bir veya daha fazla özelliğe göre gruplama yöntemi ve çok değişkenli istatistiksel analiz yöntemleridir.

Öz gruplandırma yöntemi, Bir dizi nesnenin en önemli özelliklerine göre tutarlı bir şekilde gruplara ayrılmasından oluşur. Sistemi oluşturan bir kriter olarak belirli bir özellik seçilir (bir ürünün sahibi, yeni bir ürün satın almak isteyen bir tüketici), daha sonra bu kriterin öneminin tüm potansiyel popülasyondan çok daha yüksek olduğu alt gruplar oluşturulur. Bu ürünün tüketicileri. Ardışık bölünmelerle (iki parçaya), numune bir dizi alt gruba bölünür.

Pazar bölümlendirme amacıyla da kullanılırlar. yöntemler, çok boyutlu sınıflandırma, sınıflandırma aynı anda analiz edilen özelliklerden oluşan bir komplekse göre gerçekleştirildiğinde. Bunlardan en etkili olanı otomatik sınıflandırma veya küme analizi, taksonomi yöntemleridir. Sınıflandırma şemaları aşağıdaki varsayımlara dayanmaktadır. Çeşitli yönlerden birbirine benzeyen insanlar tek bir sınıfa (tipe) ayrılır. Aynı sınıfa mensup insanlar arasındaki benzerlik derecesi, farklı sınıflara mensup insanlar arasındaki benzerlik derecesinden daha yüksek olmalıdır. Bu yöntemler kullanılarak demografik, sosyo-ekonomik ve psikografik göstergelerin eş zamanlı kullanımıyla tiplendirme sorunu çözülmektedir.

Örnek olarak, giyim pazarını bölümlere ayırma problemini aşağıdaki şekilde çözmeyi düşünün: Tüketici tipolojileri, tüketicilerin aynı veya benzer tüketici davranışına sahip tipik gruplara bölünmesini ifade eder. Bir tipolojinin inşası, incelenen nesne kümesini zaman ve mekan açısından oldukça homojen ve sabit gruplara bölme sürecidir. Gerçekte, nesnel olarak, her biri için karakteristik bir tüketici davranışı türüne sahip oldukça homojen tüketici grupları (sınıfları) vardır. Tüketici gruplarının ihtiyaçlarındaki farklılıklar dayanıklı tüketim malları pazarlarına göre daha belirgin olduğundan, segmentasyonun kaçınılmaz olduğu giyim pazarında bu durum özellikle belirgindir. Çok değişkenli istatistik yöntemleri kullanılarak bu tür gruplar belirlenebilir ve analiz edilebilir.

Nüfusun ihtiyaç ve taleplerinin oluşma süreci, çok boyutlu iki olgunun etkileşimi olarak değerlendirilmektedir. Birincisi insanların piyasadaki davranışlarını ifade eder, ikincisi ise bu davranışı belirleyen faktör özellikleridir (demografik, sosyo-ekonomik). Tipoloji prosedürü, tüketici davranışının çok boyutlu bir işareti olan bir dizi özelliğe göre çok boyutlu sınıflandırmadan oluşur. Daha sonra ortaya çıkan grupların homojenliği, ihtiyaçların ve talebin oluşma koşullarını karakterize eden bir dizi faktör özelliğine göre değerlendirilir. Ortaya çıkan gruplardaki nesneler faktör özellikleri açısından homojense ve gruplar arasındaki farklar önemliyse, tipolojinin oluşturulmuş olduğu düşünülebilir. Giyim pazarını bölümlere ayırmaya yönelik ilk bilgi, tüketici paneli anketinden elde edilen verilerdir.

Tüketici kıyafetlerinin bir tipolojisini oluştururken ana kriter olarak, modaya yönelik davranışsal tepkiyi karakterize eden işaretler aldık: insanların modaya karşı tutumuna bağlı olarak bir şeyler satın alma eğilimi (“kimse giymiyorken modaya uygun yeni ürünler satın almaktan” 6 derece) “modanın hiçbir değeri yoktur”); modaya uygun ürünler için yüksek fiyatlar ödemeye istekli olmak; Özellikle modaya uygun ürünlerin istenilen gardıropta payı. Tipolojinin bir sonucu olarak, modaya uygun yeni öğelerin ortaya çıkışına yönelik davranışsal tepkilerine bağlı olarak beş tür giyim tüketicisi belirlendi. Beş tüketici türünden ikisi kadın (I ve II) ve ikisi erkektir (III ve IV). Tip V'in cinsiyete göre karıştığı ortaya çıktı: burada hem erkekler hem de kadınlar giyimde modaya kayıtsızlıkla birleşiyor - tüketicinin modaya tepkisine göre sırasıyla erkek ve kadın türleri birleştirildi.

Pazar bölümlendirme sürecindeki bir sonraki adım tercüme, veya tüketici gruplarının profillerinin açıklaması (sonuçtaki segmentler).

Bu gruplar bir yandan belirli tüketici talep ve tercihleriyle karakterize edilirken, diğer yandan sosyo-ekonomik ve demografik özellikler açısından oldukça homojendir. Söz konusu örnekte, aşağıdaki genelleştirilmiş tüketici türleri elde edilmiştir: A - "seçici", B - "bağımsız", C - "kayıtsız". Giyim tüketicisi türlerini açıklarken, tüketici davranışlarının kimliği nedeniyle erkekleri ve kadınları birleştiren özet A ve B türlerini kullanacağız.

A yazın - " Temsilcileri, ortaya çıkan moda ürünleri dikkatli bir şekilde seçiyor, "Ben" imajının sunumuna uygun olarak geliştirilen, zevklerine göre ürünleri seçici bir şekilde satın alıyor. A Tipi, nesnelerin% 50,2'si ile en çok sayıda olanıdır. Çalışma kapsamındaki nüfusun tamamı buraya dahil edilmiştir.

Bu en "kadın" türüdür - kadınlar% 80,1'i oluşturur, en "kentsel" - yaklaşık% 85'i şehirde yaşar ve son olarak en genç - kadınların ortalama yaşı 32, erkekler - 33,3 yıldır. A tipinin çoğunluğu çalışanlar, mühendisler ve öğrencilerdir.

En yüksek eğitim seviyesine ve kişi başına düşen gelire sahiptir. Bu tür tüketiciler kıyafet satın alırken fiyattan caydırılmazlar, onlar için en önemli şey, giyimin kalite, rahatlık, modaya uygunluk, özgünlük gibi özellikleridir ve bu da onların moda ilkesini gözetme konusundaki genel tutumlarıyla ilişkilidir. kendi zevklerine göre giyinmek.

B yazın - " bağımsız." Temsilcileri modadan bağımsız giyinir, modaya uygun yeni eşyaların görünümüne kısıtlamayla tepki verir, hem modaya uygun hem de modası geçmiş şeyler satın alır. Onlar için asıl önemli olan, şu anda modern olmayabilecek kendi tarzlarına bağlılıktır. Bunlar Tüketiciler, A tipi tüketicilere göre davranışlarında muhafazakardır. Sayısal olarak bakıldığında, B tipi ikinci sırada yer almakta ve çalışma popülasyonundaki nesnelerin %41,7'sini oluşturmaktadır.Yaş olarak bu tip, “seçici” tipten daha yaşlıdır. Çoğunlukla bunlar 30 ila 55 yaş arası orta yaşlı insanlardır (erkekler 60'a kadar). Kırsal kesimde yaşayanlar daha fazla ve şehir sakinleri daha az. B tipi temsilciler çoğunlukla mavi yakalı işçiler, ofis çalışanları ve tarım işçileridir. Eğitim düzeyi ve kişi başına düşen gelir açısından A grubu tüketicilere göre daha düşük durumdalar.Burada 4-5 kişiden oluşan aileler daha fazla.

B tipi temsilcilerin gardıroplarını A tipi tüketicilere göre güncelleme olasılıkları daha düşüktür ve genellikle yüksek fiyat nedeniyle satın almayı reddederler. Bir satın alma seçerken, akrabaların tavsiyelerini ve satıcıların tavsiyelerini daha çok dinlerler ve giyimin dayanıklılık, temizlik ve yıkama kolaylığı gibi özelliklerine daha fazla dikkat ederler. Aynı zamanda çekiciliğin, kalitenin ve rahatlığın giyimin önemli özellikleri olduğuna inanıyorlar.

B yazın - " kayıtsız." Bu, kompozisyondaki en homojen türdür. Tüm temsilcileri için moda faktörü hiç önemli değil, asıl önemli olan, ürünlerin ucuz, pratik ve iyi yapılmış olmasıdır. Tür, sayıca en küçüktür; sınıflandırmaya göre, incelenen popülasyondaki nesnelerin yalnızca% 8,1'i burada sınıflandırılmıştır.Yaş açısından, bu tür en eskisidir ve esas olarak 45 yaş üstü insanlardan oluşur - işçiler, tarım çalışanları, ofis çalışanları ve emekliler .Bu tür en düşük eğitim seviyesi ve kişi başına düşen ortalama gelir ile karakterize edilir.

Bir satın alma seçerken, B grubu tüketiciler bağımsız değildir, onlar için akrabaların ve satıcıların tavsiyeleri çok önemli bir rol oynar. Kural olarak, bu türden temsilciler, fiyatın yüksek olması durumunda satın almayı reddederler. Fiyatın yanı sıra ısıya dayanıklılık, suya dayanıklılık, rahatlık, dayanıklılık ve kalite gibi ürün özellikleri de onlar için önemlidir.

Bu örnek, ev giyim pazarını demografik faktörlere, sosyo-ekonomik ve davranışsal özelliklere göre bölümlere ayırma olasılığını göstermektedir. Daha küçük alt grupların belirlenmesiyle tüketici grupları daha ayrıntılı olarak oluşturulabilir.

Hedef pazar segmenti

Pazar segmentlerini belirledikten sonraki adım, bunların çekiciliğini belirlemek ve hedef pazarları ve onlara yönelik pazarlama stratejilerini seçmektir. Her pazar bölümünün çekiciliği değerlendirilir ve bir veya daha fazla bölüm geliştirilmek üzere seçilir. Başarılı bölümleme gerekliliklerini karşılayan çeşitli pazar bölümlerinin çekicilik derecesi değerlendirilirken, aşağıdaki üç ana faktör dikkate alınır: bölümün büyüklüğü ve değişim oranı (büyüme, azalma); segmentin yapısal çekiciliği; Segmenti geliştiren kuruluşun hedefleri ve kaynakları. Bir pazar segmentinin yapısal çekiciliği, rekabet düzeyi, ürünü aynı ihtiyaçları karşılayan temelde yeni bir ürünle değiştirme olasılığı (örneğin, çoğu durumda plastik metallerin yerine geçer), gücü ile belirlenir. alıcıların konumları ve bileşen ve kaynak tedarikçilerinin söz konusu kuruluşa ilişkin konumlarının gücü, söz konusu şirketlerin rekabet gücü, bu segmentlerdeki ürünler.

Bir pazar segmenti doğru büyüklükte, büyüme hızında ve yeterli yapısal çekiciliğe sahip olsa bile kuruluşun hedefleri ve kaynakları dikkate alınmalıdır. Kuruluşun uzun vadeli gelişim hedefleri ile belirli bir pazar segmentindeki faaliyetlerinin mevcut hedefleri arasında bir tutarsızlık olabilir. Rekabet avantajı sağlayacak kaynak eksikliği olabilir.

1. Tek bir pazar segmentinde tek bir ürünü satmayı amaçlayan çabalara yoğunlaşın.

2. Tüm pazar segmentlerine tek bir ürün sunun (ürün uzmanlığı).

3. Tüm ürünleri tek bir pazara sunun (pazar uzmanlığı).

4. Seçilen bazı pazar segmentleri için farklı ürünler sunun (seçici uzmanlaşma).

5. Segmentasyon sonuçlarını göz ardı edin ve üretilen tüm ürünleri pazarın tamamına tedarik edin. Bu strateji öncelikle, farklı tüketici tepki profillerine sahip pazar segmentlerini belirlemenin mümkün olmadığı ve/veya bireysel olarak ele alınan segmentlerin sayısının az olduğu ve ticari gelişim açısından ilgi çekici olmadığı durumlarda kullanılır. Büyük firmalar genellikle bu politikayı izler. Örneğin Coca-Cola, içeceklerini alkolsüz içecek pazarının tüm segmentlerine tedarik etmeye çalışmaktadır.

Seçilen hedef pazarlarda aşağıdaki strateji türleri kullanılabilir: farklılaştırılmamış pazarlama, farklılaştırılmış pazarlama ve yoğunlaştırılmış pazarlama.

Farklılaştırılmamış pazarlama - Bir kuruluşun farklı pazar bölümleri arasındaki farklılıkları göz ardı ettiği ve tüm pazara tek bir ürünle girdiği pazar stratejisi.

Organizasyon, müşteri ihtiyaçlarında birbirlerinden nasıl farklı olduklarına odaklanmaktan ziyade, ortak olanlara odaklanır. Toplu dağıtım sistemleri ve toplu reklam kampanyaları kullanılmaktadır. Bunun sonucunda maliyet tasarrufu sağlanır.

Bunun bir örneği, Coca-Cola şirketinin gelişiminin ilk aşamasında, tüm tüketicilere aynı boyutta bir şişede yalnızca bir içecek teklif edildiği pazarlamasıdır.

Farklılaştırılmış Pazarlama - Bir kuruluşun, kendileri için özel olarak tasarlanmış ürünlerle birden fazla segmenti hedeflemeye karar verdiği bir pazar stratejisi. Kuruluş, çeşitli ürünler ve pazarlama karması sunarak daha fazla satış elde etmeyi ve her pazar segmentinde rakiplerinden daha güçlü bir konum elde etmeyi beklemektedir. Örneğin General Motors şunu ilan etti: "Her cüzdana, her amaca ve her kişiliğe uygun arabalar üretiyoruz." Farklılaştırılmış pazarlama genellikle farklılaştırılmamış pazarlamaya göre daha yüksek satış hacimleri oluştursa da uygulama maliyetleri daha yüksektir.

Yoğunlaştırılmış Pazarlama - Bir kuruluşun daha büyük bir pazarın küçük bir payına odaklanmak yerine bir veya daha fazla alt pazarda (pazar nişleri) büyük bir pazar payına sahip olduğu bir pazar stratejisi. Sınırlı kaynaklara sahip kuruluşlar ve küçük işletmeler için caziptir. Bu, dar pazar segmentleri hakkında derin bilgi sahibi olmayı ve kuruluşun ürününün bu segmentlerde yüksek bir itibara sahip olmasını gerektirir.

Birkaç segmentin paralel olarak geliştirilmesinin planlandığı durumda pazar segmentlerini değerlendirirken ve seçerken, muhtemelen ürün çıktı hacmini artırarak, ürünleri depolama ve taşıma operasyonlarını birleştirerek, koordineli reklam kampanyaları yürüterek toplam maliyetleri düşürmeye çalışmak gerekir. , vesaire.

Ürün konumlandırma

Kuruluşun faaliyetlerinde pazar yöneliminin yönlerini belirlemedeki bir sonraki adım, ürünün bireysel pazar segmentlerindeki konumunu belirlemektir - buna pazar konumlandırma denir. Ürün konumu, belirli bir tüketici grubunun, hedef pazar segmentlerinin, ürünün en önemli özelliklerine ilişkin görüşüdür. Belirli bir ürünün tüketicilerin zihninde rakiplerin ürünlerine göre kapladığı yeri karakterize eder. Ürün, belirli bir hedef tüketici grubu tarafından, onu rakiplerin ürünlerinden ayıran net bir imaja sahip olarak algılanmalıdır.

Elbette, ürünün konumunun şirketin bir bütün olarak itibarı ve imajından etkilendiği gerçeğini de hesaba katmalıyız.

Bu nedenle pazar konumlandırma, belirli bir ürünün pazar konumuna ilişkin tüketici değerlendirmelerine dayanarak, hedef tüketicilerin bakış açısından ürüne rekabet avantajı sağlayacak ürün parametrelerinin ve pazarlama karması unsurlarının seçilmesinden oluşur.

Rekabet avantajı, tüketicilere daha fazla fayda sağlayarak veya daha ucuz ürünler satarak veya yüksek kaliteli ürünleri bir dizi gerekli hizmetle birlikte ancak haklı olarak daha yüksek fiyatlarla sunarak rakiplere karşı elde edilen bir avantajdır.

Ürünleri konumlandırırken tüketiciler için önemli olan ve seçim yaparken odaklandıkları özellikleri kullanırlar. Dolayısıyla birçok çeşit gıda ürünü satın alırken fiyat, banka seçerken hizmet düzeyi, bilgisayar seçerken kalite ve güvenilirlik belirleyici bir faktördür.

Bir ürünün pazardaki konumunu belirlerken, rakip firmaların ürünlerinin sunulduğu alanda genellikle iki boyutlu bir matris şeklinde konumlandırma haritaları oluşturma yöntemi kullanılır.

Şekil 2.3, varsayımsal rakip ürünlerin belirli bir hedef pazardaki iki parametreye göre konumlandırılmasının bir haritasını göstermektedir: fiyat (yatay eksen) ve kalite (dikey eksen). Yarıçapı satış hacmiyle orantılı olan dairelerde harfler rakip firmaların adlarını göstermektedir. Soru işareti, diğer şirketlerin bu pazardaki konumlarının analizine dayanarak, yeni bir rakip şirket için pazardaki olası konum seçimini karakterize eder. Yapılan seçim, rekabet yoğunluğunun daha az olduğu (nispeten yüksek kalitede ürünler, ortalama fiyatlarla satılan) hedef pazarda yer alma arzusuyla haklı çıkar.

Alınan karara göre, bu şirketin seçilen ürünün geliştirilmesi, pazar testi ve piyasaya sürülmesi konusunda kapsamlı bir çalışma yapması gerekiyor. Alınan kararın başarıyla uygulanmasının %100 garantisi yoktur. Prensip olarak başarı şansını da değerlendirmek gerekir. Ancak bu, organizasyonel gelişim planlarının ve özellikle pazarlama planlamasının hazırlanması çalışmasının bir parçasıdır.

Konumlandırma haritaları oluştururken parametre olarak, incelenen ürünleri tanımlayan çeşitli özellikler seçebilirsiniz. Örneğin çamaşır makineleri için: yıkama modları - yıkama sıcaklığının kontrolü, deterjan gereksinimi - yük hacmi. Kurabiyeler örneğin şu çift özelliğe göre konumlandırılabilir: tatlılık düzeyi ve ambalaj kalitesi.

Kuruluş, ürünlerinin konumlandırılmasının sonuçlarına dayanarak rekabette güçlü bir konum kazanmak için, ürünlerini rakiplerinden olumlu bir şekilde ayırt edebilecek ürünün özelliklerini ve pazarlama faaliyetlerini tanımlar; ürünlerini farklılaştırıyor. Ayrıca farklı ürünler için farklı farklılaşma yönleri seçilebilir. Örneğin, bir bakkalda temel farklılaşma faktörü fiyat olabilir; bir bankada hizmet düzeyi, kalite ve güvenilirlik bilgisayar seçimini vb. belirler.

Ürün farklılaştırması, hizmet farklılaştırması, personel farklılaştırması ve imaj farklılaştırması vardır.

Ürün farklılaştırma, rakiplerden daha iyi özelliklere ve/veya tasarıma sahip ürünlerin sunulmasıdır. Standartlaştırılmış ürünlerde (petrol ürünleri, metaller) ürün farklılaştırması yapmak neredeyse imkansızdır. Oldukça farklılaşmış ürünler (otomobiller, ev aletleri) için bu pazar politikasına bağlılık yaygındır.

Hizmet farklılaştırması, ürüne eşlik eden ve rakiplerin hizmetlerinden daha yüksek düzeyde hizmetlerin (teslimatın hızı ve güvenilirliği, kurulum, satış sonrası hizmet, müşteri eğitimi, danışmanlık) sunulmasıdır.

İmaj farklılaştırma, bir kuruluşu ve/veya ürünlerini rakiplerinden ve/veya ürünlerinden daha iyi şekilde ayıran bir imajın, bir imajın yaratılmasıdır.

Belirli ürünlerin özelliklerine ve kuruluşun yeteneklerine bağlı olarak, bir veya birkaç farklılaşma alanını aynı anda uygulayabilir.

Konumlandırma problemlerini çözmek, pazarlama karmasının bireysel unsurlarına ilişkin problemleri çözmenize ve bunları taktiksel ayrıntılar düzeyine getirmenize olanak tanır. Örneğin, ürününü kaliteli ürün olarak konumlandıran bir firmanın aslında kaliteli ürünler üretmesi, bunları yüksek fiyatlara satması, kaliteli bayilerin hizmetlerinden faydalanması ve prestijli dergilerde ürünün reklamını yapması gerekir.

Hedef pazar segmentini belirledikten sonra işletme, rakiplerin ürünlerinin özelliklerini ve imajını incelemeli ve ürününün pazardaki konumunu değerlendirmelidir. Rakiplerin pozisyonlarını inceledikten sonra işletme bir karar verir. Ürününüzün konumlandırılması, onlar. Ürünün pazardaki rekabetçi konumunun sağlanması. Bir ürünü seçilmiş bir pazarda konumlandırmak, hedef segmentleri bulmanın mantıksal bir devamıdır çünkü bir ürünün bir pazar segmentindeki konumu, diğer segmentteki alıcılar tarafından algılanmasından farklı olabilir.

Konumlandırmayı satış lojistiği çerçevesinde ele alan Batılı pazarlamacıların bazı çalışmalarında, ürünü tüketiciye mümkün olduğu kadar yakınlaştırma arzusuna dayanan, bir ürünün pazar alanına en uygun şekilde yerleştirilmesi olarak tanımlanmaktadır. Reklamcılık alanındaki uzmanlar, bir ürünün bir ürün teşhirinde, örneğin bir pencerede en avantajlı konumunun seçilmesiyle ilgili olarak "konumlandırma" terimini kullanırlar.

Bir ürünün pazardaki konumunu belirleyen faktörler sadece fiyat ve kalite değil aynı zamanda üreticisi, tasarımı, indirimleri, hizmeti, ürün imajı ve bu faktörler arasındaki ilişkidir. Bir işletmenin piyasadaki ürünlerine ilişkin değerlendirmesi, alıcıların bu konudaki görüşlerinden farklılık gösterebilmektedir. Örneğin, bir işletme pazara giriyor ve kendisine göre yüksek kaliteli bir ürünü nispeten düşük fiyatlarla satıyor.

Alıcı bu ürünü ortalama kalite ve nispeten yüksek fiyat olarak sınıflandırırsa sorun ortaya çıkar. Pazarlamanın görevi, müşterileri bu ürünü yüksek kaliteye karşılık gelen bir fiyata satın almaya ikna etmektir.

Konumlandırma, insanların, önerilen ürünü kendi idealleriyle tanımlamaları için bunun kendileri için özel olarak yaratılmış bir ürün olduğuna ikna etmeleri gereken bir dizi pazarlama öğesini içerir. Bu durumda çeşitli yaklaşım ve yöntemler mümkündür; örneğin belirli ürün avantajlarına göre, belirli ihtiyaçların karşılanmasına veya özel kullanımlara göre konumlandırma; ürünü zaten satın almış olan belirli bir tüketici kategorisi üzerinden veya karşılaştırmalar yoluyla konumlandırma; kararlı gösterimler vb. kullanarak konumlandırma Doğal olarak konumlandırma tüketiciyi aldatma ve yanlış bilgilendirmeyle ilişkilendirilemez; bir kez çalışabilir, bundan sonra üretici arıza ve kayıplarla karşı karşıya kalacaktır.

Edebiyat

1.E.P. Golubkov "Pazarlama araştırması teorisi, uygulaması, metodolojisi" "Finpress" M-1998

2. L.E. Basovsky "Pazarlama" Moskova Infra-M 1999

3. "Pazarlama" Düzenleyen: A.N. Romanova Bankaları ve borsalar M - 1996

Pazar bölümlendirme, pazarı (tüketicileri) belirli özelliklere göre gruplara ayırma işlemidir. Bu eylemin temel amacı, belirli bir grubun belirli bir ürüne verdiği tepkiyi incelemektir ve hedefin (ana) seçimi, şirketin herhangi bir pazarlama araştırmasında baskın bir konuma sahiptir.

Pazar bölümlendirmesine neden ihtiyaç duyulur?

Her şirket müşterileri için çalışır. Doğal olarak hepsi şu ya da bu şekilde birbirinden farklıdır. Pazar bölümlendirme, bir grubu diğerinden ayıran belirli parametrelerin belirlenmesi sürecidir. Bir alıcı, ikamet ettiği yer, alışkanlıkları, dini görüşleri ve hatta hayata karşı tutumu ile diğerinden ayırt edilebilir. Tüm bu farklılıkları dikkate alan bir firma, her segment için farklı ürünler üretebilmektedir. Her grup doğal olarak birbirinden farklıdır. Farklılıklardan biri sayılarıdır. Birçok firma dikkatini yalnızca en büyük gruba odaklıyor. Tek bir dar alana odaklanan birçok şirket olmasına rağmen, bu onların birçok rekabetten kaçınmasına ve düzenli müşterilere sahip olmasına olanak tanıyor. Segmentasyon, müşterilerinizi daha iyi incelemenizi ve hangi grupların belirli bir şirketin hizmetlerini kullanmadığını belirlemenizi mümkün kılar. Bu nedenle, pazar bölümlendirmesi herhangi bir şirketin faaliyetlerinde bulunmaktadır. Bu olgu belirli ilkelere dayanmaktadır.

Pazar bölümleme ilkeleri

Segmentler çeşitli kriterlere göre farklılık gösterebilir:

1. Coğrafi olarak. Tüketiciler kentsel ve kırsal nüfusların yanı sıra ikamet yerlerine, bölgeye, şehre ve hatta ülkeye göre bölünebilir.
2. Demografiye dayalı. En yaygın olanı, potansiyel müşterileri yaşa, gelir düzeyine ve medeni duruma göre bölmektir. Ek olanlar arasında: din ve
3. Psikografik özelliklere göre. Tüketicilerin bölünmesi belirli bir bireyin özelliklerine göre gerçekleştirilir. Bir kişinin psikografik tipini belirlemek için, pazar bölümlemesinin gerçekleştiği çeşitli yöntemler vardır. Örnek: Bir kişi iki gruptan birine sınıflandırılabilir: psikosentrik veya allosentrik.

Tüketiciler diğer özelliklerinin yanı sıra ürünlere karşı tutumları, tüketim tarzları ve kişisel özellikleriyle de ayırt edilebilmektedir.

Segmentler nasıl seçilir

Belirli bir ürünün seçimi yalnızca tüketicilerin yaşından değil, aynı zamanda örneğin gelir düzeyi veya coğrafi konumdan da etkilenebilir. Bu nedenle, tüketicileri incelerken ne kadar çok kriter vurgulanırsa, piyasadaki durumun tamamı o kadar net bir şekilde görülebilecektir. Aynı zamanda çok sayıda işaret durumu önemli ölçüde karmaşıklaştırıyor. Basitçe söylemek gerekirse, ne kadar çok segment olursa, her gruptaki tüketici o kadar az olur. Kaç segmentin tahsis edileceği ve hangi parametrelere göre işletmenin bireysel özelliklerine bağlıdır.

Dolayısıyla pazar bölümlendirme, işletmenin hedeflerine bağlı olarak belirli bir modeli izlemesi gereken bir süreçtir.